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繼投資山鬼拉面后，元氣森林在大消費領域再落一子——這回，唐彬森選擇了白酒。

據多家媒體報道，元氣森林已經完成對白酒新品牌“觀云白酒”的一輪投資，金額為數億元人民幣。據悉，投資完成后元氣森林的占股比例將達到15%，成為觀云白酒的第三大股東。

近些年來，元氣森林從未停下多元化的腳步。以拳頭產品氣泡水為延伸，殺入茶飲、果飲、植物蛋白飲料、能量飲料、咖啡飲料等賽道后，它又通過投資布局了拉面（山鬼）和輕食（田園主義）。從各種角度來看，元氣森林的業務版圖都已經相當廣闊，但這甚至還不是它想要的全部——CEO唐彬森去年曾放出消息，稱公司“仍有95%的產品未推出”。

“2021年，才是元氣森林真正的產品大年。”唐彬森如是說。

被元氣森林盯上的觀云白酒，到底是什么來頭？

得益于國內長盛不衰的酒桌文化，白酒概念股走勢近年來一路上揚，幾乎從未停歇。

以“茅五瀘洋劍南汾郎”為代表的幾家頭部酒企，一邊在二級市場不斷刷新A股的股價紀錄，一邊在線下吊打各路友商。在這種背景下，主打濃香型/醬香型的大批中小酒企沒什么出頭機會，反倒是一眾另辟蹊徑的新銳選手獲得了資本青睞，主攻年輕人群體的江小白就是個典型例子。而本次據傳拿到元氣森林投資的觀云白酒，同樣是其中一員。

不同于江小白的年輕化、賣情懷等標簽，觀云白酒創始人陳振宇將自家產品定位為商務白酒，目標瞄準在互聯網大廠努力奮斗的打工人們。為了消去互聯網人“想喝酒，但害怕宿醉影響第二天工作”的顧慮，陳振宇曾重金聘請國家級釀酒師負責工藝把關，同時還引進納米多級過濾技術，“不上頭、醒酒快”的觀云白酒就此誕生。

此外，為了突出科技感、創意感，觀云在包裝的打磨上也頗下了一番功夫。設計外包裝時，觀云參考了蘋果和名創優品，打造出色調簡潔的方盒包裝，乍一看會讓人認為是某家品牌的數碼產品。酒瓶則使用透明方瓶設計，比起酒瓶更類似于大號的香水瓶。

和此前元氣森林入股的幾家品牌一樣，唐彬森和他的挑戰者資本也早早在觀云白酒內部打下了屬于自己的印記。翻看天眼查上的觀云白酒信息可知，目前北京挑戰者科技有限公司持股比例為5.64%（62.5萬元），位居第五大股東之位。

對于夢想成為消費巨頭的元氣森林來說，布局白酒并不顯得突兀，此前，包括雀巢、可口可樂等企業都推出過自家的酒品。另一方面，觀云白酒瞄準的互聯網目標人群，和元氣森林面向的Z世代消費者并不沖突（互聯網從業者多以年輕人為主），如果借助觀云成功獲取了這一部分用戶，元氣森林也能將自家其他產品推得更遠。

此外，相比元氣森林普遍不超過10元的產品單價，觀云幾款白酒的價格要高得多。筆者查閱1919商城發現，最普通的52度觀云白酒6瓶裝，原價為2659元，平均每瓶為443元?？梢灶A見的是，通過觀云在白酒領域立足后，元氣森林的利潤率將會更上一層樓。

面對茅臺們的降維打擊，年輕的觀云該如何自處？

不過，元氣森林的“白酒夢想”目前仍然只是個夢想，要想讓它化作現實，今后元氣森林少不了要對觀云的廠房建設、分銷渠道等業務繼續投入資金。而另一方面，在它們慢慢磨合的日子里，國內白酒市場也悄悄發生著變化。

長期以來，國內年輕群體并不被諸多傳統酒企視作白酒的目標消費人群，但事實證明，這些剛剛步入社會的Z世代們，仍然有著巨大的白酒需求和消費潛力。據CBNDate《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后與95后是酒水消費市場中唯一消費占比有所提升的兩撥人群。其中，白酒在他們的酒水開銷中占到了很大比重，遠超果酒、啤酒等品類。

雖然年輕人們買白酒買的多，但真正心甘情愿樂意一飲而盡的卻是少數。翻閱《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》可知，白酒的消費場景多在正式場合，例如應酬、酒席和喜宴。在相關調查中，多數年輕人也認為自己喝白酒的理由在于“社交”，這包括但不限于陪長輩共飲/聚會快速融入圈子/為宴會助興活躍氣氛，自斟自飲圖一樂的年輕白酒飲用者極少。

年輕人不愛喝白酒的理由很好理解——白酒的口味對他們來說實在過于“異質”。目前市面上主流的濃香型/醬香型白酒，在資深品酒者的眼中有著“醇厚，回味悠長”等優點，而對于初嘗試白酒的年輕人來說，或許就只剩下了“苦辣嗆”，這給了他們一個遠離高度數白酒的理由。正因如此，主打低度數的江小白才能在這片傳統酒企難以觸達的人群中大行其道。

但從消費者角度來看，江小白的產品力似乎并不能和傳統酒企相比，翻看各大社交媒體平臺（知乎等），對于江小白口味的評價中“難喝”二字居多。

也有消費者喝過之后，用了更“委婉”的表達方式。

另一方面，多數傳統白酒品牌也開始下調自家酒品度數，搶占江小白并沒完全站穩的年輕市場，這其中不乏茅臺、五糧液等頭部品牌。

上文已經提到，觀云與江小白的完全低度化不同。2014年以來，觀云曾推出過多款產品，目前主打52度濃香型，單瓶價格在443元-831元之間。這凸顯了觀云的一個缺點——除了面向互聯網人群的各式特色外，它與一眾老牌酒企的低度白酒價格差距并不大。

此外，和五糧液、茅臺們相比，觀云的名氣和口碑也略顯不足，多數商務人士要宴請賓客時，第一時間還是會想到那些更“高端”的老品牌；此外，若將其定位為一款適合年輕人自斟自飲的“休閑型白酒”，觀云的價格又顯得太貴，足以勸退一批想要嘗鮮的新人。綜合來看，若元氣森林想借觀云打開年輕商務人群這一市場，還需在對消費者的教育上多下功夫才行。

密集布局多元化，元氣森林會重新走上娃哈哈的路嗎？

在盯上白酒賽道之前，元氣森林手中的牌已經夠多了。

目前元氣森林的產品矩陣內，除了各種口味的氣泡水外，還有燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等。而在飲料之外，元氣森林在去年下半年入股了輕食品牌“田園主義”，今年1月1日又被曝出投資拉面品牌“山鬼”。此外，根據天眼查數據顯示，元氣森林從2018年起就開始密集注冊商標，2020年的商標申請總數甚至超過了2400個，涵蓋食品、啤酒飲料、餐飲住宿，甚至服飾鞋帽和辦公用品都沒被元氣森林放過。

元氣森林的多元化布局，其原因倒不難理解——為了登陸資本市場而做好準備。目前。元氣森林的估值已經升至140億元，甚至超越了A股傳統飲料企業承德露露與維維股份。如果沒有豐富的產品線，很難想象元氣森林要如何支撐起這高企的估值。

但另一方面，元氣森林未來上市后，能否繼續講好這些新故事還需打個問號。畢竟，在元氣森林的前頭有娃哈哈這個失敗者作為反面教材——正是因為對白酒和更多飲料外業務的追逐，才使得這家老字號品牌一路走進了死胡同。

2013年，娃哈哈斥資150億元，與茅臺鎮金醬酒業有限公司合作推出53度醬香型白酒“領醬國”，高調殺入白酒行業。彼時，中國白酒行業正處于低潮期，包括茅臺、五糧液在內的多家傳統酒企正忙著處理轉型之痛，無暇顧及娃哈哈?；诖?，許多業內人士將娃哈哈看做白酒行業的顛覆者，認為它憑借渠道優勢能夠輕松打翻傳統酒企們建立起的秩序。

但天不遂人愿，娃哈哈終究是沒能擔起行業顛覆者的名頭。2013年至今，領醬國酒銷量并不出色，2018年甚至還傳出了要被出售的消息。雖然娃哈哈否認了傳言，但這并未改變領醬國酒不斷衰落的事實。目前，包括京東、淘寶等電商平臺上已找不到領醬國酒的身影，只有在酒仙網上才能看到它的名號。

此外，娃哈哈還曾在飲料領域推出過多款功能性單品，在飲料領域之外也曾試著入局奶粉、房地產等行業，但終究沒能砸出什么水花。另一邊，娃哈哈的營收自2014年以來就不斷下滑，五年過去，娃哈哈的年營收下跌了近300億元，目前撐起娃哈哈收入大梁的，仍然是老品牌AD鈣奶和營養快線。

對于白酒以及多元化的盲目追逐，最終徹底堵死了娃哈哈的二次增長之路。多年后的元氣森林，是否會重蹈娃哈哈的覆轍？如果唐彬森無法給出答案，或許只有時間才能證明這一切。