伊利QQ星兒童成長配方奶粉在天貓首發，掀起一波關注熱潮。
品牌上新，這本是一件屢見不鮮的事，但在進入這個案例之前，大家不妨先思考一下：在產品有足夠競爭力的前提下，如何告別傳統的告知式傳播，有效對消費者傳情達意，促使其在面對同類產品時，毫不猶豫地選擇你？
伊利QQ星兒童成長配方奶粉給出了它的解題思路。
傳播要“攻心”
離不開共情的核心溝通點
基于當下父母更關注孩子體力、腦力、感知力等全方位發展，追求更優質的營養定制方案的需求，伊利QQ星兒童成長配方奶粉抓住這一點與目標消費者溝通，提煉出兼顧“產品利益”與“情感利益”的核心溝通點——#專業配方 成長啟航#，進而聚焦構思和消費者之間的各階段對話。
左右滑動查看更多
從功能性利益輸出的角度來講，QQ星兒童奶粉取自新鮮“生牛乳”，口感純正；每100g富含4億雙重進口活性益生菌；健護配方強化添加乳鐵蛋白，聰憶配方特含DHA、PS、ARA等核心營養素；更富含多種維生素及礦物質，專業配方與父母尋找更優質營養定制方案的需求無縫銜接。
從情感利益輸出的角度來說，#專業配方 成長啟航#這一核心溝通點，能有效以共情的角度串起整個傳播鏈路，強化了品牌守護孩子成長的心理暗示。
顆粒度的內容滲透+高契合度的渠道覆蓋
構建消費者認知矩陣
1精準觸及：聯手孩子們的超級idol，故事化觸動初步認知或許我們多多少少都有過類似經歷，如何能讓別人，尤其是小朋友更好地理解一個詞、一件事？“講故事”是特別好的方法。
同理，如何能讓#專業配方 成長啟航#的傳播主張具象化？
不妨將它變成故事，講給你的目標消費者聽。由此，伊利QQ星兒童成長配方奶粉從共情角度出發，抓住兒童成長中在體力、腦力、感知力方面創造的各種“大不同”切入，視覺化講述了一個關于“大不同星球”的成長故事。
但，由誰講？又是另一個關鍵問題！畢竟這將大程度決定故事的推進與效果。出于對品牌的認可與好感，孩子們的超級idol、故事大王“凱叔講故事APP”創始人——凱叔受邀成為“大不同星球”的成長領航員。
伊利QQ星兒童奶粉-凱叔邀您探索3歲+兒童的#大不同星球#自動播放
一個是乳品界家喻戶曉的龍頭大咖，一個是非常有影響力的兒童內容IP，兩者組成故事CP。從品牌關聯層面來看，二者契合度極高，骨子里的專業基因，守護孩子健康、快樂成長的價值觀，都能快速強化消費者對品牌及產品的認同感。
從品牌滲透層面來說，一方面是強IP背后的大流量，加速了產品的大范圍出圈；另一方面則是通過孩子的成長故事，有效激發父母的情感投射，拉近品牌與目標消費群之間的認知。
2互動升溫：故事向沉浸式體驗延展，加深消費者參與感不同于其他品牌傳播的點式觸達，難得的是，QQ星兒童奶粉形成了點、線、面的聚焦且深入的傳播，進一步將“大不同星球”的故事向沉浸式體驗延展，引導消費者深入參與互動。
520產品上市當天，由凱叔作為“領航員”，邀請消費者一起進入“大不同星球”互動H5，探索體力、腦力、感知力三大部落，引領目標受眾們了解孩子的成長力。
這種儀式感滿滿的沉浸式卷入，強化了消費者的參與感，深化了產品與品牌的直觀聯想。最終產品試用環節的介入，也變得順理成章，直接承載起整個觸達互動過程中積累起來的認知值與興趣值，完成消費者從認知到興趣到轉化的閉環。
除了將“大不同星球”作為開放參與的關鍵點，以及根據大不同星球的故事線設計出“簡單+有趣+有用”的互動H5之外，QQ星兒童奶粉還在此過程中植入了鼓勵消費者轉發的機制。基于和用戶互動過程中對父母愛曬娃的敏銳洞察，內化聯合伊利母嬰營養研究院Ymini，輸出娛樂與專業相結合的成長啟航建議，讓傳播進一步產生裂變。
3深層發酵：滲透生活場景，花式引發情感共鳴
此外，QQ星兒童奶粉進一步瞄準目標消費群的生活場景，把#專業配方 成長啟航#的品牌聯想網絡再往深里滲。以一個陪伴者的身份，捕捉了一系列孩子成長的大不同，借力上市后的兒童節、父親節、端午節這些自帶話題的節慶契機，展開情境化溝通，將品牌主張與產品利益點沉淀在孩子成長的畫面中。
比如六一，QQ星兒童奶粉沒有單純只說祝福，而是獨辟蹊徑，捕捉孩子烘焙、玩泥沙、畫畫這三個最熟悉的場景，展現孩子成長的“大不同”畫面，鬼馬又溫馨。
你以為面粉弄花臉龐是調皮，其實是在探索的過程中制作禮物；你以為泥巴弄臟衣服是淘氣，其實是想送你夢中城堡而已；你以為弄壞口紅是頑皮，其實是將心里對家長的愛融入在畫里。
微信客服