近日，方便面大佬康師傅推出了自熱米飯品牌“康品私房”。
我們了解到，在速食領域，康師傅長期專注于方便面品類，并在高端產品領域不斷探索。2018年底，康師傅推出了號稱對標面館面的產品“速達面館”，定價20元+，這是康師傅首次布局超高端面市場。
2019年底，康師傅康師傅追加推出了速達面館升級版“速達面館自熱面”。
如果說自熱面是康師傅在自熱領域的牛刀小試，那么此次涉足自熱米飯領域則是康師傅的重磅出擊，力圖開拓戶外等更多消費場景。
今天我們從消費品的商業邏輯和自熱食品發展軌跡，對賽道進行縱深梳理，探秘方便速食賽道以及自熱食品企業的特點。
01
康師傅推出自熱米飯，意欲何為？
近年來，方便速食賽道拓寬，其中既有海底撈、德莊等餐飲品牌，還有三只松鼠、百草味等互聯網零食品牌，還有莫小仙、自嗨鍋等新興網紅品牌，更有統一、今麥郎等方便面巨頭品牌。
2020年，一場突如其來的疫情襲擊，讓方便速食品類成為行業風口。受疫情影響，方便速食品類銷量大幅增長，是典型的少數受疫情正面影響的品類。
各大品牌紛紛“下海”推出速食產品，尤其是自熱火鍋、自熱米飯產品備受市場青睞。英敏特發布《方便食品行業報告》數據顯示，自熱米飯的食用者中，69%的城市消費者將其作為午餐食用。
由此，康師傅上新自熱米飯，不僅拓寬了方便食品的細分品類，更以品牌的影響力和技術來帶動品類發展，為搶占方便市場份額。
對于方便食品領域創新，此次“康師傅自熱米飯”也能找到相應的創新性實踐。
傳承經典風味，避開同質化競爭，形成差異化創新；對接現代餐飲跨界融合拓展市場空間，研發出一系列與廚師手工制作相媲美的家庭美食；推出兼具營養與美味的創新產品，程度減少“工業味兒”，使產品回歸傳統與天然；是專注于特定人群和特定場景的產品研發。
02
自熱食品高速增長背后的原因
實際上，春節及疫情期間方便速食全網火爆，重回消費者視野并非偶然。我們歸納出以下幾點助推因素：
1、人群：來自天貓2019年數據，自熱火鍋消費群體中，18-29歲占67.36%，大學生和剛入職場的白領階層占比約50%。自熱食品的消費主力主要是大學生、白領，年齡集中在18-29歲，消費需求日趨多元化和個性化，且樂于接受新鮮事物。
也就是說，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類符合其餐食需求。
2、場景：“懶人經濟”和“一人經濟”，為方便速食創造了更多的應用場景。從自己做飯到餐館點餐，從叫外賣到囤積方便速食，每一種消費行為都離“懶”更近一步，快節奏的都市生活改變了人們的生活狀態，三五成群結伴聚餐往往并不成為大家放松的選擇。
且與外賣相比，其等待時間短、價格定位更低。
3、產品渠道：餐飲零售化趨勢加強，既解決線下門店坪效問題，又豐富速食品類，延長消費生命周期。
近年來，自售相關農副速食產品越來越成為品牌餐飲門店常規配置，平臺方比如每日優鮮也曾聯合西貝、小南國等餐飲企業上線“名家名菜”，將標準化招牌菜商品經過真空包裝、急速冷凍之后由每日優鮮的前置倉配送到家。
4. 營銷：大眾消費習慣越來越傾向于瀏覽種草，關注消費品的潮屬性，KOL、明星帶貨等助推方便速食出圈。
比如李子柒打造美食IP，今年2月，其名下品牌螺螄粉爆賣超百萬份。還比如，林更新、華晨宇等博主明星對自熱火鍋的推薦，使得越來越多的消費者關注到方便速食的新品類。
針對海外市場，方便速食品牌也運用多種方式進行觸達。比如，今麥郎將老范家面館面鋪進日本和韓國的連鎖便利店貨架，康師傅也在瑞士專列上開起了Express速達面館。
03
康師傅VS新設自熱品牌
我們知道，自熱食品玩家分為餐飲企業、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設自熱品牌。餐飲企業以海底撈、小龍坎為典型；新設自熱食品企業中，以莫小仙、自嗨鍋比較突出；方便食品其中有康師傅、統一，但休閑零食尚未有品牌跑出。
其中，康師傅和新設自熱品牌，其不同特點體現在以下幾方面：
新設自熱品牌目前主要集中在電商平臺，小部分在微商。比如，莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘系銷量榜首。也就是說，新設自熱品牌，線上旗艦店流量更集中。
從線下渠道拓展來看，方便食品背景的康師傅具有品牌和線下渠道先發優勢。但其基因傳統，缺乏線上經驗。從銷量來看，根據淘數據統計發現，2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份，不足自嗨鍋自熱米飯一半。
再看線上營銷層面，方便食品品牌反應和動作慢。比如，統一開小灶于2020年1月請肖戰代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入，并打入直播。相比之下，新設自熱食品企業投放速度更快。
從生產方式看，代工是自熱食品普遍采用的生產方式。部分自熱火鍋代工價格在11-12元，而銷售價格可達26-36元，代工成本不到其50%。
自熱食品的生產主要涉及食材、調料、發熱包、餐具包裝袋等。代工廠負責生產，品牌只需整合組裝。產品品控主要由調料決定。
食品行業代工產業鏈成熟，對新品牌孵化極為有利，在品牌尚未規模化時，代工能夠滿足其產能。
價格上，此次康師傅的自熱米飯“康品私房”，單價約為25元/盒。相比之下，新設自熱食品企業更具價格優勢，尤其在10-20元價格帶，競爭力更強。在向三四線及低線城市下沉時，新設自熱食品更易被接受。
04
速食行業或將進入深度洗牌期
據公開報道，自熱食品市場規模2020年有望達到40億元。
可以預料，隨著資本和眾多餐飲品牌的相繼入局，速食產品的種類和體量會獲得大幅增長，一些中尾部品牌的生存壓力也將逐漸加劇，速食行業或將迎來深度洗牌期。
而現階段，速食行業的產品目前主要圍繞在自熱小火鍋、螺螄粉、酸辣粉、米飯等，雷同現象較為嚴重，很難實現差異化的競爭，這也對產品的生產和營銷提出了更高的要求。
以新設自熱品牌自嗨鍋為例，當它有了“大單品”之后，橫向擴展的能力顯得十分重要。初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發現，價位段更低的自熱米飯（9.9-15.9元）更加藍海，當自嗨鍋在自熱米飯打造出“爆品”之后，又開始繼續拓展邊界，往全品類方向走，推出沖泡面、螺螄粉等。
與大部分新興消費品牌類似，方便食品創業公司也遵循四大核心成功要素：產品創新力、供應鏈穩定性、營銷能力和渠道無短板。
像康師傅這樣750億港元市值的巨頭，其產品線覆蓋了全品類和全價格帶，除了在方便面領域拔得頭籌，還在即飲茶、方便糕點等領域市占率；在碳酸飲料方面市占率第二。
品牌終要想勝出，這四種能力都不可或缺。在發展不錯的品牌中，李子柒強于營銷，自嗨鍋強于產品創新，白家陳記強于線下渠道。消費品很難說有特別的壁壘，每一項都不可或缺，就看誰在某一維度具備優勢的基礎上，綜合能力強。
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結語
備受18-29歲年輕群體喜愛、牢牢占據10-20元價格帶，自熱食品賽道仍有很大拓展空間。
自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋，尚留有躋身空間。那些能持續建立品牌影響力，并不斷快速迭代，以適應消費者需求的自熱食品企業，都可能帶來一些新變量。
方便食品在疫情期間的出圈之路對于其未來的發展有著重要意義，我們長期看好方便速食賽道的增長，也期待更多更新的細分品類進一步爆發。
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