百事可樂之所以能在新媒體時代依舊被年輕人所青睞，除了百年老品牌沉淀的底蘊，與用戶產生社交層面的深度情感鏈接也起了不小的作用。這種情感鏈接就是品牌IP化的前提，品牌以人格化的特征在特定場景與用戶產生互動，百事可樂得以與用戶時刻在一起。
“如何抓住中國的年輕人”仿佛也已經成為近年來消費品公司們重要的研究課題。
越來越多的研究報告告訴品牌商們：未來10年，中國市場仍將是全球前景的消費市場之一。但中國快速消費品市場不斷變化，消費者的多元需求和口味多變讓市場變成“旋轉門”，許多品牌進進出出。中國“90后”、“00后”逐漸成長為新的消費引擎，對全球品牌和本土品牌的認知更為細致，也更加追求品質、價值和服務。
百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉認為，中國年輕人的喜好和視野更加國際化，“作為一個品牌，能不能跟得上他們的價值觀，很重要?！彼J為，在過去十年里，用戶與品牌之間的關系發生了劇變，品牌的增多，用戶可選性增加，眼光更高，變化更快，百事可樂必須也要加快步伐，跟上節奏，甚至引領潮流。
多元化背后的精準觸達
當下的年輕人興趣廣泛，追求張揚個性的社會表達。對于一家“老”牌企業來說，如何與年輕人保持緊密的關聯度，一方面是要讓年輕人不斷刷出對品牌“新”的存在感，葉莉表示，更重要的是如何更精準地與消費者做連接?！拔覀兊钠奉愔鞔蚰贻p人，核心消費者群體年齡區間大致在18-25歲，但不同的品牌又有區別?！?/p>
7年后，百事可樂迎來了全新品牌宣言“熱愛全開”，變換的不只是一句話，更是當下年輕人對生活態度的轉變。百事首次煥新品牌主張，再次打中千禧一代深層價值趨向。同時，細分多元的市場競爭下，由百事可樂、7喜和美年達組成的多品牌矩陣，持續根據各自年輕定位打出了不同的“牌”——走進年輕人的文化圈呼應他們的價值觀，鼓勵不同的年輕群體“各有所愛”。
文化永遠是一個企業長盛不衰的基石，文化是全人類共通的精神財富。近年來，合作具有文化內生力的IP如《熱血街舞團》、《潮音戰紀》、《這！就是原創》等鼓勵新生代釋放“熱愛”，連續8年堅持打造“百事校園強音”賽事扶助學子音樂夢想，銷售旺季主推“蓋念店”活動，也毫不吝嗇地貢獻流量優勢，和系列國創品牌深度合作，啟發年輕人重新認識中國原創力量激發他們的創造熱情。百事可樂持續為跨年齡層、跨職業領域、跨興趣愛好的消費者傳遞情感力量。
美年達則是主打“有趣”、“好玩”，去配合美年達“多果味”市場營銷策略。今年，美年達新推出的一款香蕉口味再一次豐富了產品家族。近幾年品牌也持續與洛天依、全職高手等國內幾大頭部國漫IP合作，通過演唱會贊助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更為輕齡化，注重與年輕人玩在一起。
7喜和這兩個品牌有所區別，它自在自我，堅持做自己。2019年是其成立90周年，FIDO DIDO的形象被重新引入品牌，在壓力倍增的社會里，提醒人們及時享受生活享受當下，它的目標人群更為寬泛。FIDO DIDO還和代言人張一山聯合在抖音發起挑戰賽，獲得了的市場反饋。
為了更好地了解年輕人喜歡什么，葉莉介紹，百事通常的做法是“直接去問年輕人”，與年輕人接觸、對話，或者就一個主題進行思想的交流碰撞；“也會到年輕人當中去”，觀察年輕人一天的生活場景，他們去哪里，他們做什么，對他們的生活做沉浸式了解等等?；谶@樣的了解，“我們定位消費者的的需求空間，定從早到晚的需求場合，做更精準化的場景溝通?！?/p>
有年輕人的地方就有百事可樂，百事可樂瞄準年輕人的每一個生活場景。比如節日聚餐、夏季小龍蝦大排檔、夜宵等等。除了朋友聚會的歡慶時刻，“還有一種是個人放松時刻，比如說一個人靜靜地追劇追綜藝看電影，正是情感需求很強的時候”，通過綜藝贊助或冠名的方式，百事適當地在這些年輕人需要的時刻，與他們做情感連接。
“所以，百事一直都能做到從根本的情感價值層面了解年輕人在做什么，他們的熱愛點在哪里，然后去想如何把我們要溝通的信息融入到產品飲用場景，并與他們的生活方式合而為一?！比~莉說。
“本土化”的新機會
2019年，百事可樂在全球的財務業績中，中國取得了“兩位數的強勁增長”，這說明中國依舊是全球消費品市場上的翹楚。
但在瞬息萬變的中國消費品市場上，跨國消費品公司正面臨越來越多的挑戰。隨著新生勢力品牌的走紅、激烈的人才爭奪戰和越來越快的“中國速度”步步緊逼，跨國公司亟需調整在中國市場的戰略，從而緊跟中國市場快速變化的步伐。
麥肯錫在《“雙擊”中國消費者》報告中指出，近年來的調查顯示，中國消費者開始密切關注主打性價比的品牌，品牌歸屬地沒有以前那么重要，對自己想要什么非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。了解競爭環境與消費者之后如何作出更精準地決策，也給跨國消費品公司提出了新要求。百事選擇了更加“本土化”、貼近年輕人的操作。
百事可樂在中國已有40余年的發展經驗，更懂國內年輕人的心。早期潮流文化主要是向西方學習，但近年隨著我國綜合實力的提升，人們對本土文化愈加自信的同時，開始深挖傳統文化以及經典國潮品牌。與近些年“國潮”興起同步，百事以潮流文化體驗空間—蓋念店為平臺，以提倡中國創造力為出發點，跨界合作一系列本土國民品牌、國內年輕設計力量與非遺文化等，為品牌帶來了很好的市場反響。
除了跨界合作創新之外，和國內飲料品牌的融合，也是百事可樂做出的新嘗試。今年3月，百事推出雪鹽焦糖味可樂，葉莉表示，“其實這個口味和配方在國外本來就有，引入中國時，我們根據時下流行元素改造成豹紋包裝，將其打造成具有高話題度的爆款?！倍鴮τ陲嬃稀案叨恕钡亩x，葉莉表示，“百事可樂賣3塊錢，雪鹽焦糖賣6塊錢，價位上相對高端，但更重要的是產品本身的故事性。”
在數字營銷方面，百事可樂也下足了功夫，流量和草根投放渠道均絕不落下。數字經濟在中國鋪天蓋地，品牌怎么運用大數據及數字化工具、面對消費者和渠道進行精準營銷，既是機會也是挑戰。百事在這一方面已有多次嘗試，2019年春節合作了阿里大數據平臺打造“印記”H5，進行千人千面的數字化內容營銷，利用技術玩法將新年的情感氛圍推向新高度。
現如今，微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新媒體渠道在年輕人生活中扮演者越來越重的作用，大眾消費品的渠道越來越與靈活多變，這對于品牌傳播來說有了新的挑戰，如何進行高效的數字化營銷是百事可樂一直在探索的。
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