2018年白酒上市公司陸續(xù)年報(bào)披露：2017年白酒行業(yè)企業(yè)成績斐然！
作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收582.18億元，同比增長49.81%；實(shí)現(xiàn)營利389.40億元，同比增長60.47%。而向“濃香第一”的品牌高度、“白酒前三”的領(lǐng)軍地位和“行業(yè)標(biāo)桿”的發(fā)展目標(biāo)發(fā)起沖刺的瀘州老窖，其2017年度營收重回“百億陣營”！
而很多人這樣解讀報(bào)告：業(yè)績增長、渠道理順、消費(fèi)需求增加，白酒進(jìn)入一個(gè)新的增長時(shí)代。
但統(tǒng)計(jì)各企業(yè)年報(bào)卻不難發(fā)現(xiàn)，排名前五企業(yè)總營收為1304.51億元，占2017年19家白酒A股上市公司營收總額的79%。
這一輪的行業(yè)復(fù)蘇，與其說是全行業(yè)的增長，不如說是一二線名酒的狂歡。可對于更多的省級(jí)品牌和區(qū)域品牌來說，白酒行業(yè)回暖“不是所有人的春天”，而是秋天，更可能是冬天。
白酒品牌分化加劇，一線白酒笑傲全國，二線白酒主攻區(qū)域市場和細(xì)分市場。對于為數(shù)眾多的二線以下的白酒企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績的止滑和結(jié)構(gòu)的提升，仍然是他們探索的問題。
品牌分化加劇，眾多二線品牌的出路在哪里？
北京鷹九策劃公司董事長、白酒營銷專家王磊先生結(jié)合與安徽小名酒科技有限公司合作開發(fā)的“我們小名酒”項(xiàng)目案例指出，要了解我們白酒行業(yè)未來的出路，首要了解白酒行業(yè)企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)歷什么。而在小酒行業(yè)中，大家大多在討論兩個(gè)問題：品牌創(chuàng)新路徑，以及消費(fèi)升級(jí)。
第一個(gè)問題，從表面來看，我們在尋求一個(gè)好的品牌概念，一個(gè)優(yōu)秀的品牌價(jià)值，一套能夠打動(dòng)消費(fèi)者的包裝和產(chǎn)品。而實(shí)際上，我們應(yīng)積極避免與競品企業(yè)的趨同問題，機(jī)智應(yīng)對消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同問題。
第二個(gè)問題，“消費(fèi)升級(jí)”。價(jià)格帶上移，留下了中高端產(chǎn)品的價(jià)格帶空白。但依靠價(jià)格帶的定位策略而成功的品牌，在五年前、十年前成立。而今茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、郎酒等國內(nèi)一線品牌，幾乎在所有價(jià)格帶都布局有重點(diǎn)產(chǎn)品，他們在品牌價(jià)值上有天然優(yōu)勢。消費(fèi)升級(jí)，并沒未為太多二線白酒企業(yè)結(jié)出碩果。
安徽小名酒的宗董在總結(jié)時(shí)認(rèn)為，品牌趨同化嚴(yán)重，消費(fèi)升級(jí)無法受益。對于沒有品牌認(rèn)知優(yōu)勢的二線品牌來說，依靠“擠壓式”增長去搶奪一線品牌的市場空間，無異于以卵擊石。
在白酒行業(yè)品牌分化加劇的情況下，未來企業(yè)的競爭必須發(fā)掘新的消費(fèi)場景和年輕化消費(fèi)人群，而非與競爭對手硬碰硬。”王磊先生說。
80/90后成為消費(fèi)主流，小酒將帶來新的企業(yè)格局的改變觀察白酒的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)，70后整體占40%，80后、90后僅占26%。原因有而：其一，現(xiàn)在的白酒主要消費(fèi)年齡集中在45歲；其二，80/90后是成長中的消費(fèi)主力人群。
如何跨越這組矛盾之間的“鴻溝”，實(shí)現(xiàn)白酒年輕化，成為行業(yè)關(guān)注的問題。而“我們小名酒”主打年輕化的市場，需要深入的了解年輕的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，絕非“扮嫩”。
白酒年輕化，首先面臨的是其生存方式的改變，及其個(gè)性化消費(fèi)需求。
一直以來，白酒的營銷主要通過文化和價(jià)格保持自己的品牌調(diào)性。但對80/90后而言，其消費(fèi)主張更清晰奔放、個(gè)性化、自我化。他們所需要的不是一款有著沉重的歷史文化積淀的白酒產(chǎn)品，而是一種時(shí)尚的、潮流的快消品。這是白酒年輕化所要跨過的第一個(gè)門檻。
白酒年輕化，還要面臨因80/90后生活方式改變，所帶來的消費(fèi)場景的升級(jí)。
受互聯(lián)網(wǎng)影響，消費(fèi)者的消費(fèi)廣度、嘗鮮積極性大增。作為企業(yè)，“讓產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者新鮮感”已成為刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的重要一環(huán)。
對于白酒企業(yè)來說，酒類場景化、零售化、體驗(yàn)化，更貼近年輕人的心跳。一種全新的購買渠道，一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)：把熱衷于網(wǎng)購的年輕消費(fèi)者拉回線下，去完成線上所不能完成的體驗(yàn)，吸引年輕人不在話下。
因此，王磊先生認(rèn)為，主打青春時(shí)尚的“我們小名酒”，不僅要改變?nèi)萘亢推啃停o予年輕消費(fèi)者一個(gè)白酒種類的新認(rèn)知，一種全新的消費(fèi)場景體驗(yàn)。這才是解決白酒年輕化的根本！
這是一個(gè)足夠大的市場，將支撐一個(gè)超級(jí)品牌的崛起王磊先生認(rèn)為：市場容量、不完整的品牌格局和行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)，將支撐一個(gè)超級(jí)品牌的誕生！
從市場容量來說，小酒市場是一個(gè)正在成長中的市場細(xì)分品類，未來市場空間巨大。
《2017光瓶酒調(diào)研白皮書》指出：未來3-5年內(nèi)，光瓶酒的增速會(huì)保持在15%以上，部分企業(yè)的增速甚至?xí)^30%，顯然高于白酒行業(yè)10%的平均增速。
當(dāng)前光瓶酒市場規(guī)模已達(dá)650億，占白酒5000億市場的13%。按此增速估計(jì)，未來整個(gè)光瓶酒市場規(guī)模可達(dá)1200億，而小酒市場，可達(dá)500億元！
而一個(gè)巨大的市場，是支撐一個(gè)超級(jí)品牌存在的基礎(chǔ)。
從競爭格局來說，當(dāng)下的小酒市場品牌格局仍然不夠成熟，給后進(jìn)企業(yè)留下大量的機(jī)會(huì)。
從當(dāng)前市場來看，小酒市場呈現(xiàn)“一超（勁酒）、兩巨（紅星、小貴賓郎）”，多強(qiáng)（江小白、瀘小二等）的局面。
從市場競爭的激烈程度來看，小酒市場儼然一片“紅海”，無論是全國一線名酒還是區(qū)域性企業(yè)，都推出了小酒產(chǎn)品，致使小酒的競爭越來越激烈。
而從品牌格局來講，小酒市場還是一片“藍(lán)海”--截至目前，小酒的主導(dǎo)品牌并不多，很少有一個(gè)品牌能在全國區(qū)域賣得好，大部分都是局部銷售。
由此看來，小酒還是擁有非常廣闊的市場前景的。在這個(gè)500億元的市場里，將誕生幾個(gè)、十幾個(gè)十億級(jí)的小酒“超級(jí)品牌”。
從行業(yè)機(jī)會(huì)說，小酒作為一個(gè)的品類市場，面臨全新的消費(fèi)者和消費(fèi)需求，這無疑將給所有企業(yè)帶來同等的機(jī)遇。
同樣，小酒面臨的是全新的消費(fèi)者-年輕化人群，而對于這個(gè)消費(fèi)市場的開拓，無論是國內(nèi)的一線品牌，還是區(qū)域品牌，大家都是在一個(gè)摸索的階段，無疑給我們從業(yè)者帶來的是同等的機(jī)會(huì)。
另一方面，小酒作為一個(gè)初級(jí)市場，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣尚未成熟，因此對于消費(fèi)場景的模糊，這賦予這個(gè)行業(yè)在傳統(tǒng)白酒市場不存在的顛覆機(jī)遇。
1996年，一個(gè)由加多寶打造的罐裝涼茶橫空出世，沖出中國飲料江湖，逐漸登上飲料行業(yè)巔峰。
依靠于對新的消費(fèi)市場的開拓，加多寶成功突破了可口可樂、百事可樂的封鎖，成為繼碳酸飲料、茶飲料、水飲料、果汁飲料、功能飲料、乳品飲料之后的第七次潮流霸主，創(chuàng)造了新的單品神話。
這就是一個(gè)新的消費(fèi)品類市場的顛覆性力量。
王磊先生總結(jié)說， “白酒的年輕化是一個(gè)機(jī)遇！一個(gè)4.02億的80、90后人群的市場，是白酒下一個(gè)超級(jí)品牌的誕生源。我們有理由相信，這個(gè)市場能支撐下一個(gè)‘小酒中的茅臺(tái)’的崛起。”
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