快消品由稀缺競爭時代到飽和競爭時代，幾乎所有的品類都出現產能富裕。飲品行業如此，飲品行業細分品類：功能飲料更是如此。過去20年紅牛一枝獨秀，現在是百花齊放。過去是普遍型增長，現在是擠壓式增長：即市場需求一定的前提下，我的增長是搶了你的市場份額。過去大品牌不斷蠶食中小品牌市場份額，實現消費壟斷，現在出現中小品牌不斷搶占大品牌市場份額現象。
在紅牛疲態盡顯時，以神爪為代表的新品牌是如何搶占品類第一：紅牛的市場份額的？他有什么秘密武器？憑什么高速增長？難道產品力比紅牛還強？
懷著強烈的好奇心，我們購買了神爪產品進行研究和盲測，并對30名神爪經銷商進行一對一訪談。結果驗證了一件事：成功一定有方法！
我們從產品的口感，包裝，賣點，價格、功效五方面和主要競品：紅牛進行了對比。
口感測評中，神爪的口感和紅牛不分伯仲。包裝各有特點，但年青人選擇神爪包裝的居多。同樣罐數的陳列，神爪在終端更搶眼，更容易吸引消費者注意和購買。賣點和功效差不多：提神，抗疲勞。價格上神爪更有競爭力。一句話：神爪的產品力可以和紅牛PK，甚至優于紅牛，但品牌力明顯弱于紅牛。在品牌為王的時代，神爪是如何快速獲得經銷商和消費者青睞，快速崛起的呢？
勝在營銷模式
同樣的產品，不同的玩法，得到不同的戰果！
經銷商最討厭什么?
企大欺商，惡性壓貨，通路價格混亂。
經銷商最關心什么？
代理你的產品賺不賺錢？有沒有風險？
經銷商成長過程中關注什么？
和你合作能不能讓我生意逐漸變大！（你的企業大小我不關心，我關心和你合作，你是否能讓我一直成長）
神爪表面上解決了經銷商三個問題：1、讓你賺錢。2、沒有風險。3、讓你成長。
神爪骨子里解決了游戲規則制定問題
很多行業的游戲規則都是大型企業制定，中小企業在遵守游戲規則的前提下跟著玩。大企業相當于炒股的莊家，中小企業相當于散戶。在別人制定的游戲規則中戰勝對方可能性非常小。就像在籃球場上姚明要求和劉翔比打籃球，誰贏？毋容置疑的是姚明贏！那么在跑道上跑110米跨欄呢？劉翔贏！所以，關鍵問題是，誰是游戲規則的制定者、誰是參與者。
很多企業做紅燒牛肉面沒有一個企業超過康師傅紅燒牛肉面。今麥郎的上品紅燒牛肉面比康師傅品質好，還加一個鹵蛋，照樣賣不過康師傅。因為游戲規則是康師傅制定的，今麥郎是參與者。
很多企業做涼茶，跟進并且存活下來的唯有和其正。因為加多寶做罐裝的，和其正做瓶裝的。罐裝加多寶說了算，瓶裝的和其正是第一。
在飽和競爭時代，產品的游戲規則制定越來越難，但營銷游戲規則還有很大機會。針對紅牛等大品牌只管壓貨，不管動銷，不管價盤穩定，不管經銷商賺不賺錢現象。神爪制定了以下游戲規則。
為了保證經銷商的利潤，神爪品牌采取了兩個措施：
第一：設定合理通路利潤讓通路客戶有錢賺。
經銷商賺不賺錢取決于二批和零售商愿不愿意銷售你代理的產品。控制二批和終端最有效的方法就是讓他們持續合理的賺取相對高額的利潤。企業推廣新產品的時候，當你能夠讓經銷商、二批或者零售商賺取到更多的利潤時，他們就會成為企業產品最忠實的推薦人，他們自己就不會允許其他競品進來，這時候，企業自然是把公用資源變成屬于自身的壟斷資源了。
和紅牛相同的售價，但神爪成本和銷售費用比紅牛低，設定的通路利潤就非常高，銷售一箱神爪比銷售一箱紅牛多賺8元錢，零售商銷售一罐比紅牛多賺0.5元，所以神爪一上市就受到很多經銷商的歡迎和追捧。在通路高額利潤的驅動下，經銷商、二批甚至零售商很瘋狂，整個通路上的所有成員都拼命去推廣，成功就是水到渠成的事情了。
第二、有限核心終端分銷制。
很多企業新產品上市總是希望產品鋪貨率越高越好，新產品鋪貨率越高，價格就越混亂，竄貨的可能性就越高。為了保證通路客戶的長期利益。神爪要求經銷商100米之內只能開發一家當地生意最好的核心終端店，采取月度返利制度，要么不開發，要開發必須有形象，必須有推廣，而且必須保證終端店有錢賺。
終端店有錢賺，經銷商一定有錢賺！
為了降低經銷商代理產品的風險，神爪采取了三個措施：
第一、 無條件退換貨制度。
針對很多功能飲料品牌只開發不維護，只管壓貨不管動銷的現狀，神爪做出以下動作：只要按照公司要求把產品分銷到終端，并且按照要求做了標準化陳列和推廣，依然不動銷，或者保質期內出現產品質量問題的，企業無條件幫助解決。試問：有幾個企業敢于這么承諾？又有幾個企業承諾了可以做到？
神爪做到了！
第二、企業、核心終端、經銷商建立利益聯盟體。
企業拿出5%的利潤作為分紅基金，將經銷商變成合伙人，將二批變成分銷商，建立三位一體的利益共同體。只要按照要求和價格銷售產品的，月度和年度參與企業分紅。不僅參與分紅，還有定期參政議政權力。試問：邀請你做主人，讓你掙錢，又尊重你，你愿不愿意和這樣的企業合作？
有利潤、有感情，你完全可以與經銷商和分銷商簽訂排他性銷售，這樣不就把公用資源變成壟斷資源了嗎？過去終端店什么品牌的功能飲料都銷售，現在只銷售神爪，能不增量嗎？
三、新品上市三個月核心終端周期性的拜訪。
拜訪率決定產品動銷率。交往的頻度決定交往的距離，感情決定產品推廣力度。一個終端店那么多新產品，終端店為什么要推廣你的產品？因為你們兩個有感情！企業要求經銷商業務和司機，企業營銷人員周期性地拜訪核心售點，維護終端，增加推廣頻次，增加和終端店的溝通，以增加經銷商對神爪的感情。
為了讓合作的經銷商成長，神爪采取了一個措施：
輸出教練，讓企業和經銷商一同成長。
第一，企業針對每個合作的經銷商在以下方面做針對性評估：產品組合，產品周期、通路價盤管控，倉庫管理，財務管理，車輛管理，人員給管理、終端網點等。然后制定整改方案和推進計劃。
第二、承包片區做試點。企業派出的教練式營銷在經銷商的市場上身先士卒做試點，然后進行動作分解，總結模式，以便于經銷商業務在其他市場進行復制。
通過這種方式可以快速提升新品的推廣成功率，還可以手把手帶動經銷商團隊作業能力的提升。
第三：指導經銷商業務復制成功的產品推廣模式。在過程中潛移默化帶領經銷商團隊成長。
試問：如果一個企業和你合作后，能夠幫你提升銷量，提升利潤，提升管理，提升終端售點數量，提升客情，提升團隊戰斗力，你愿不愿意和這樣的企業合作？
輸出教練，讓企業和經銷商一同成長。就是要幫助客戶、做好服務，幫助客戶提升銷量、提升管理、提升影響力、超越競爭對手，經銷商需要的不是指戰員、不是教練！經銷商能接受的是“我不會做的，你可以幫我做，教我做”。
神爪為什么做的好？因為敢于提出“一同成長”的概念：無微不至的輔助經銷商做好鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作，而不遺余力地對經銷商進行培訓，指導他們進行人員、倉儲、店面經營等內部管理，從理念和方法上提高經銷商的經營水平，極大地帶動了經銷商的積極性。
太多企業只關注經銷商銷量，很少有企業關注經銷商成長，神爪的快速崛起與關注經銷商成長有很大關系。
神爪的快速崛起正是解決了兩個問題：1、抓住了大企業的軟肋。抓住軟肋意味著找到了市場增量的機會和空間。2、找準了經銷商的痛點。意味著找到了經銷商的需求點。有空間，有需求，快速拓展也是就水到渠成的事情了。
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