克明面業是否繼續主推“非油炸”？

現如今市場發展非常的快，而且一直都在不斷的發展。最近了解到，克明面業股份有限公司（以下簡稱“克明面業”）在日前公布2017年財報后，深交所致函要求克明面業補充說明五谷道場業績波動的具體原因。經歷了破產重組，主打“非油炸”的五谷道場，去年被克明面業以約1億元的價格收購。時至，已過去將近一年時間，但五谷道場的業績并未改善。業內人士認為，五谷道場在方便面市場一直延續的“非油炸”概念并未得到市場認可，導致拖累中糧，并已影響到克明面業的業績。對于克明面業來說，讓五谷道場盡快取得突破是一道現實考題。同時，是否繼續主推五谷道場起家的“非油炸”概念，克明面業也正左右為難。

兩次易主

日前，克明面業在公布2017年四季度銷售凈利潤率僅為2.17%后，深交所要求克明面業結合五谷道場所處行業競爭格局、行業發展以及企業客戶等，補充說明五谷道場業績波動的具體原因。對此，克明面業回復稱，由于2017年底對收購五谷道場形成的商譽計提減值準備2167.57萬元，導致2017年四季度銷售凈利率僅為2.17%。

“五谷道場在方便面市場一直延續的‘非油炸’概念并未得到市場認可，導致接連拖累中糧和克明面業業績。”路勝貞認為，“非油炸”方便面本應對位城市高端消費人群，但在國內方便面市場整體銷量下滑、眾多企業通過發力高端方便面尋找增長支點的情況下，五谷道場的產品很難在激烈的競爭中脫穎而出。

五谷道場成立于2004年10月，注冊資本金10.79億元。2005年11月，中旺集團推出“五谷道場”牌方便面，2006年該品牌銷售額便達到15億元。但是，2008年10月16日，由于資不抵債“五谷道場”遞交破產重整申請書。2009年2月12日，北京市房山區法院裁定批準五谷道場破產重整計劃。2009年9月19日，破產重整方案執行完畢，五谷道場被中糧收購，并以新形象重新“出場”。

2016年11月25日，五谷道場的股權以及5367萬元債權曾在北京產權交易所掛牌出售，掛牌公告價格為“面議”。2017年以來，五谷道場在一季度曾遭兩次拍賣，掛牌時間分別為1月11日和3月8日，但兩次拍賣均由轉讓方申請了終止。

2017年6月，克明面業出資1.06億元，以競拍的方式從中糧旗下的天然五谷食品投資有限公司手中購得五谷道場股權和債權。

重塑渠道

克明面業2017年財報顯示，收購后五谷道場營業收入為4388.24萬元，凈利潤虧損1053.4萬元。而在2015年以及2016年前11個月，五谷道場分別虧損1.93億元、315.83萬元。

克明面業總經理陳宏曾表示，利用克明面業豐富的終端渠道，五谷道場方便面銷量將快速回升。“面對850億元的方便面市場，五谷道場只要拿下很小的市場份額即可。”

顯然，陳宏曾對五谷道場的預期還是比較理智和冷靜的。不過，目前的情況來看，雖然五谷道場虧損收窄，但距離陳宏曾的預期來說還有差距。

五谷道場主打的“非油炸”概念并不算成功，從它的“經歷”和業績可見一斑。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，五谷道場剛推出時銷售額之所以很高，是因為當時帶起了“非油炸”的一股風氣，大家都在進行嘗試，嘗試過后并沒有得到消費者的認可，導致了后期并不理想。雖然“非油炸”的概念非常好，可是味道沒有油炸好，導致五谷道場無法得到“大健康”市場的紅利。

其實，在克明面業接手五谷道場前，因業績不甚理想，原東家中糧集團曾對五谷道場進行一系列調整，包括清退部分虧損渠道等。克明面業接手后也在進行相應的調整。

克明面業五谷道場北京省區經理王東威在接受記者采訪時說，2017年，在克明面業接手后，五谷道場的供應商發生了很多變化，這些調整導致了超市停止供貨，不過今年已經陸續恢復正常。“北京永輝超市、華聯、京客隆超市也正在協商，五谷道場的產品很快便會進入。”同時，王東威對此前五谷道場北京工廠被曝出停產一事也做出了回應，他稱，停工是由于北京工廠進行煤改氣改造。

盤活迎考

對于克明面業來說，如何“盤活”五谷道場，不再重蹈中糧被它拖累的復轍，的確是一道考題。在路勝貞看來，克明面業以生產面條起家，接手五谷道場能夠提升該公司在食品行業的品牌影響，也能夠幫助克明面業完成面粉、面食上下游產業的深入開發。不過，目前五谷道場的現狀比較尷尬，雖然品牌擁有一定的價值，但是在國內方便面市場需求量降低以及方便面企業向高端方便面產品轉型的雙重夾擊下，五谷道場的產品很難讓消費者接受。

目前，克明面業在國內掛面市場占據較大市場份額，旗下擁有近10個系列產品，其中6個系列為掛面產品。雖然克明面業占據足夠多的掛面市場份額，但是欲盤活五谷道場絕非易事。“未來五谷道場欲實現翻身，需要尋找自身定位，并延伸渠道。”路勝貞直言，如果五谷道場仍然依靠“非油炸”方便面產品，勝算并不大。

品牌營銷專家瀟彧則表示，除了由于外賣等市場外部原因之外，五谷道場內部決策以及銷售團隊也在發生變化，導致五谷道場關注度越來越低。

此前，五谷道場相關負責人曾表示，作為中高端品類方便面產品，五谷道場不會放棄北京市場，還會不斷拓展新渠道。五谷道場以前對流通渠道重視程度不高，主要在家樂福、京客隆等KA渠道發展，對于街邊小店、小區門店以及車站等流通渠道關注有所不足，這也是未來克明面業對于五谷道場所規劃的發展方向之一，同時會通過自身的經銷商深入到相關渠道。

“要盤活一個債務高企、運營失衡的方便面品牌，需要豐厚的資金支撐和高超的經營策略。”朱丹蓬認為，現在五谷道場屬于布局期、投入期，拖累克明面業是必然的。如果克明面業無法對五谷道場進行較大投入，將無法盤活五谷道場。“目前五谷道場的‘非油炸’產品無法贏得高端消費者關注，克明面業欲盤活五谷道場，可以嘗試渠道向三四線城市下沉，以及推出低端化產品等方式。”路勝貞如是說。