咖啡現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成我們生活中不可缺少的一部分，而且也深受廣大消費(fèi)者的青睞。長(zhǎng)期以來(lái)，COSTA 像它的英國(guó)血統(tǒng)一樣，固執(zhí)、傲嬌又傳統(tǒng)。
但面對(duì)增長(zhǎng)喜人的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，這位“死腦筋”的英國(guó)紳士終于坐不住了。繼星巴克在今年7月花費(fèi)近88億元將華東1300家門(mén)店收歸己有之后，COSTA也開(kāi)始邁向全資運(yùn)營(yíng)的操作路徑。
據(jù)英國(guó)媒體《Telegraph》報(bào)道，COSTA母公司W(wǎng)hitbread集團(tuán)上周宣布以3.1億元收購(gòu)悅達(dá)咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩余49%股份。該公司為COSTA與江蘇悅達(dá)集團(tuán)合資設(shè)立，收購(gòu)后完成后，COSTA將全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)。
COSTA的“貼身纏斗”戰(zhàn)略
COSTA的海外拓展腳步之慢一直為人詬病。雖然與星巴克同為1971年成立，但直到1999年，COSTA才在迪拜開(kāi)設(shè)了家海外門(mén)店。
同一時(shí)間，星巴克已經(jīng)在北京開(kāi)設(shè)門(mén)店，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。慢了幾拍的COSTA，直到2007年才在上海落座家門(mén)店。而此次，在星巴克幾乎壟斷中國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)時(shí)，COSTA也走上了其全資運(yùn)營(yíng)之路。
盡管COSTA母公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“不同于星巴克，我們是家把手工咖啡帶到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌”，但毋庸置疑的是，從選址到擴(kuò)張戰(zhàn)略，COSTA對(duì)星巴克幾乎在“貼身纏斗”。
值得一提的是，選址上，COSTA幾乎每家門(mén)店都緊鄰星巴克。這與麥當(dāng)勞、肯德基這對(duì)歡喜冤家十分類(lèi)似。貼身戰(zhàn)術(shù)，不僅節(jié)省了市場(chǎng)分析和考察的時(shí)間與高昂成本，還可以巧借星巴克在消費(fèi)者心中先入為主的地位，提高自己的知名度。
而COSTA之所以敢打貼身戰(zhàn)，不僅源于對(duì)自身品質(zhì)的自信，更是因?yàn)檎业搅俗阋苑判囊蕾?lài)的靠山。
十年前，COSTA亞洲區(qū)總裁博斯邈（Paul Smith）說(shuō)：“找到實(shí)力雄厚的中國(guó)本土公司合作是的發(fā)展方式?！痹?006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，COSTA花了3年時(shí)間做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，其中除了調(diào)研消費(fèi)者心理、市場(chǎng)狀況，重點(diǎn)的一項(xiàng)是選定合適的合作伙伴。
十年后的，COSTA啟動(dòng)全資運(yùn)營(yíng)，大肆甩開(kāi)靠山。這番“翻臉不認(rèn)人”的做法再次與星巴克的做法不謀而合。
過(guò)河拆橋冷酷到底 是什么讓星巴克COSTA們?nèi)绱藷o(wú)情？
當(dāng)然是利益。
首先，剛進(jìn)入陌生市場(chǎng)時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)很大，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只需要輸出品牌和管理能力，能有穩(wěn)定的銷(xiāo)售分成和越來(lái)越大的市場(chǎng)空間。
不過(guò)當(dāng)海外市場(chǎng)成熟、盈利規(guī)模相當(dāng)可觀以后，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的優(yōu)勢(shì)對(duì)于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)不復(fù)存在。其更希望能夠拿回控制權(quán)，一方面是為了提高公司整體盈利和決策權(quán)；另一方面是對(duì)門(mén)店品質(zhì)和品牌價(jià)值的一種維護(hù)。
其次，海外市場(chǎng)的蕭條讓星巴克和COSTA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加志在必得。據(jù)星巴克2016財(cái)報(bào)，去年起，其的美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售遭遇瓶頸，而中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。
此外，星巴克發(fā)布的2016Q4財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)的可比門(mén)店銷(xiāo)售金額同比增長(zhǎng)6%，高于美國(guó)5%和全球4%增幅；在營(yíng)收方面，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)了9%，成為了星巴克的全球第二大市場(chǎng)。
拿回勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)的店面獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)后，所有的盈利都將進(jìn)入星巴克自己的腰包。
COSTA也是如此。雖位列《泰晤士報(bào)》英國(guó)國(guó)民最喜愛(ài)咖啡品牌榜首，COSTA在英國(guó)的銷(xiāo)售額卻并不如人意。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，COSTA近年本土業(yè)績(jī)?cè)龇黠@下滑。2016財(cái)年COSTA的英國(guó)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅為2%，與2013年的6.8%相比著實(shí)令人擔(dān)憂。
況且，這樣的業(yè)績(jī)?cè)谟?guó)僅能與名不見(jiàn)經(jīng)傳的小咖啡廳如CaffèNero抗衡，這與COSTA“英國(guó)老大哥”的身份實(shí)在不相符。
但在中國(guó)，COSTA的銷(xiāo)售額卻十分可觀。公司預(yù)測(cè)，2022年，COSTA在中國(guó)市場(chǎng)的700家門(mén)店可收獲1200萬(wàn)英鎊至1500萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
這種利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心在于中國(guó)咖啡市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。
此外，倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年，源于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速溶咖啡的銷(xiāo)售金額平均增速下降至8.3%。未來(lái)，隨著中國(guó)與歐美發(fā)達(dá)的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)額差距逐漸縮小，星巴克、COSTA們將迎來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)遇。
學(xué)得來(lái)套路，學(xué)不來(lái)的“迷心術(shù)”
據(jù)《路透社》報(bào)道，早期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，COSTA咖啡擴(kuò)張速度穩(wěn)居，每周有兩到三家新店開(kāi)張，因此，許多星巴克門(mén)店旁都開(kāi)始出現(xiàn)COSTA的身影。其店員與星巴克的店員一樣擁有年輕、陽(yáng)光的笑容，一樣會(huì)喊出老顧客的名字。
但讓中國(guó)消費(fèi)者頗感新鮮的是，這里能與咖啡師面對(duì)面交流手工咖啡制作的工藝，傾聽(tīng)打奶沫的嘶嘶蒸汽聲。
從目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)品牌占有率來(lái)看，COSTA早已大比分落后。市占率高達(dá)73.3%的星巴克，以八倍的優(yōu)勢(shì)將COSTA（9%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
因此，在中國(guó)市場(chǎng)，COSTA與其老牌對(duì)手星巴克恐怕連直接競(jìng)爭(zhēng)都談不上。而同時(shí)在瓜分中國(guó)咖啡市場(chǎng)的麥咖啡及太平洋咖啡，實(shí)力同樣不容小覷。
此外，從COSTA近年發(fā)展來(lái)看，其在海外門(mén)店的拓展十分緩慢。據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2016年末，COSTA在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店有420家，而星巴克已經(jīng)達(dá)到2400多家。
到2021年，星巴克計(jì)劃將中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量增至5000家，而COSTA在全資擁有其在中國(guó)南方市場(chǎng)的門(mén)店后，計(jì)劃5年內(nèi)擴(kuò)張到700家。摩根士丹利表示，這意味著COSTA每年需要新開(kāi)80家門(mén)店，挑戰(zhàn)頗大。
然而，無(wú)論掙脫大佬懷抱后的COSTA能否健康成長(zhǎng)，無(wú)論看似虛無(wú)的開(kāi)店計(jì)劃能否支撐其瓜分中國(guó)咖啡市場(chǎng)的野心。最重要的是，在對(duì)品牌和體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)高于咖啡本身口味及品質(zhì)的中國(guó)。
那個(gè)既賣(mài)咖啡也賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的星巴克，顯然比品質(zhì)至上、但老舊古板的COSTA更能抓住中國(guó)消費(fèi)者的心——“我買(mǎi)的是星巴克好，至于咖啡的味道，好像沒(méi)那么重要?！?/p>
一面甩開(kāi)中國(guó)企業(yè)瘋狂獲利，一面牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的心?？葱前涂?，這才是真正的資本贏家。
微信客服