2017年雞年春節，王老吉的營銷戰術

在村里逍遙了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛，過完了一周多睡不醒吃不飽的放縱日子，又回到北上廣，做回了露西、莫妮卡、邁克、杰克。

逍遙的春節假期，卻是各大品牌的營銷戰場。比如支付寶推出的“五福卡”,微信的春節紅包，獵豹的過年大巴等等。

湊熱鬧的除了互聯網，還有百年涼茶品牌王老吉。

王老吉的春節營銷戰，在戰術上采取的是立體戰略，從電視大屏、社交互動、線下交流三個層面，開足火力，線上線下結合，借助春節的檔口，提升“吉文化”的品牌辨識度和影響力。

從戰略上，則是通過重構產業鏈、貫通營銷價值鏈、融合線下線上渠道鏈的三鏈合一，通過對“用戶群體的細分化、單品和品類的相關多元化、品牌時尚化年輕化、渠道的線上線下一體化戰略，實現價值回歸，吸納存量市場消費升級紅利，來突破增量市場放緩帶來的”天花板效應“.

從賣產品到賣文化 ,營造 春節新民俗：喝王老吉、集五福

2017年雞年春節，王老吉的營銷戰術，主要有四大特點。

，借勢主流電視媒體，推動吉文化落地。

王老吉的吉文化、團圓文化，恰好匹配了春節檔口的大眾訴求。春節前夕，王老吉推出新的電視廣告，把一個闔家團圓的故事，通過受眾最廣泛、到達率的電視廣告推送給消費者。

投放電視廣告是必選項。從目前來看，電視依然是最主流最強勢的大眾媒體，王老吉依然會繼續通過頭部媒體和頭部節目去觸達用戶。

玩轉雞年春節營銷 百年王老吉的價值回歸之路

（王老吉2017新春TVC）

二，推動產品的內容化、娛樂化。

如果說電視廣告吸引的還是爸爸媽媽級的中老年客戶，那么軟硬植入《我們17歲》，則是王老吉示好年輕用戶的殺器。

大年初一，王老吉冠名的《我們十七歲》新春特別節目如期而至。節目的播出方是中國綜藝節目制作能力最強的浙江衛視，節目邀嘉賓，則涵蓋了中、青、少三代男神，有港臺、有內地，6位嘉賓的粉絲群體互補，影響力基本覆蓋了主流的電視觀眾群體。

這期節目不僅設置了帶有王老吉元素的場景還加入送王老吉福袋、”過吉祥年喝王老吉“口播等環節，把產品和品牌內容化，產品即內容、品牌即內容。

據統計，《我們十七歲》自2016年12月10日開播以來前6期節目平均收視高達1.26億。截止至2月4日，微博話題閱讀量已高達10.5億，討論量106.7萬次，粉絲4.2萬。

三，品牌年輕化。

除了主流化的電視軟硬廣告，一直在推動品牌年輕化、時尚化的王老吉，也玩起了彈幕、二次元和非主流。

比如，2016年推出的”雞年吉吉操“,相關視頻在年輕人的二次元網站B站上線僅一周，播放量已達近60萬，收獲彈幕無數；聯手劉維連續兩期登陸熱門網絡綜藝節目《火星情報局》，節目視頻點擊量近1.7億次；在優酷、騰訊平臺播放量也達1500萬，”過雞年、喝王老吉“的相關促銷活動信息得到了廣泛傳播。

此外，今年春節，王老吉還聯合微博打造#春節#話題，給全國人民拜年，截止2月6日，話題閱讀量近6億，討論量達98.2萬，這個春節，從線上到線下，已經被王老吉承包！

四，線上線下結合。

線上的營銷在火熱，還是要落地為線下的產品和渠道。

除了在線上實現消費場景的營造和情感的深層溝通，王老吉的產品包裝也成為與消費互動的平臺。繼”福祿壽禧財吉“新春吉祥罐和夏日態度罐推出后，今年吉祥罐也有了新的版本。吉運亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春納吉，四款新的吉祥罐帶著濃濃的年味和滿滿的祝福，不僅成為年輕人春節社交的新”神器“,也成為打動消費者購買的新動力。

此外，傳承五季的王老吉愛心公益活動”讓愛吉時回家“,則雪中送炭，幫助無數外來務工人員和大學生過上團圓吉祥年，”回家“”鄉愁“這些深層次的元素，成為與消費者溝通的又一橋梁，再次強化了王老吉的”吉文化“內涵。

立體化的營銷戰略，最終落地到消費認知和交易規模上，喝王老吉和集五福等變成春節新民俗。

從市場表現上看，王老吉春節銷售火爆，大約占到全年200多億年銷售額的4成左右；與去年同期相比，春節檔的銷售對全年總銷售的驅動作用越來越明顯了。僅以浙江區域為例，今年，王老吉占據年貨市場六成份額，年貨市場銷量同比去年增長率20%.在廣東、浙江及河南等地，消費者置辦年貨、走訪親友或者團圓聚餐，隨處可見王老吉獨特的一抹紅。

價值 回歸 ,挖掘新中產紅利

在雞年春節的營銷變臉和品牌升級背后，其實是整個涼茶行業的大變革以及王老吉的供應測改革。

整個涼茶行業正面臨兩大變化：

，增速放緩，根據AC尼爾森的統計數據，中國飲料行業在前三季度只有3.82%的行業增長率，部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。

第二，則是消費升級的巨大紅利。根據經濟學人的預測，到2020年，中國的新中產階級將高達4.7億，這些新中產的主力是80后90后群體，他們出生、成長于物質供應充足的年代，他們不追求的低價，而是追求性價比，他們不缺乏購買力，并且他們更為關注產品品質，所謂的屌絲經濟，將逐漸過渡至”新中產“經濟，在這個消費需求的巨大變遷中，蘊含著巨大的消費升級紅利。

新中產崛起的紅利，也同樣會順延到涼茶行業，涼茶行業巨頭必須通過價值回歸退出價格戰，投身品質戰、品牌戰、創新戰。