高端牛奶：成功的營銷套路

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。這個爆款產品面市十年來，保持了持續的高速增長，到2016年，已實現全年超百億元的營業收入。由于在營銷和傳播中積累的高端口碑，中國大部分消費者都已經接受了特侖蘇“高端、高價”的定位。除了買來自己喝之外，還形成了一定的禮品功能。在逢年過節、看望病人時，很多人都會拎上兩箱。

有人統計，特侖蘇大概占據了蒙牛公司全部利潤的70%~80%，按照其2015年年利潤23.67億元來算，這款單品的年凈利潤高達17億元左右。在特侖蘇龐大利潤的驅動之下，中國乳業中出現了一個新的產品體系：高端牛奶，伊利迅速推出了“金典”系列產品，三元推出了“”;光明則是“優加”，與此同時蒙牛系的現代牧業、圣牧高科也打著高端、有機等旗號迅速崛起。“高端牛奶”這個特殊的產品品類，在中國市場蓬勃發展，供需兩旺。其中不僅有營銷成功的原因，也與人們對牛奶需求的變化密不可分。

高端牛奶：成功的營銷套路

說高端牛奶是種營銷“套路”，其中很重要的一個原因，是其無所不在、鋪天蓋地的廣告，和很多高利率的飲料、保健品、藥品、酒類頗為相似。廣告轟炸，大規模的營銷投入，是很多高利潤率產品能夠取得成功最關鍵的因素之一。在飲料行業中，從可口可樂到王老吉、加多寶兩大涼茶品牌，還有曇花一現的RIO銳歐雞尾酒等等，都是如此。

可口可樂與百事可樂每年都要準備大量的營銷預算，在世界范圍內簽下各類明星代言，并在已經有極高知名度的情況下，仍在堅持不懈的進行大規模廣告投放。涼茶產品從廣東走紅全國之后，長期堅持在各大衛視不斷廣而告之，成為了綜藝節目的金主之一，銳歐雞尾酒也靠著在各類電視節目中不斷植入和硬性推廣，硬生生的制造出了一個全新的飲料品類。重賞之下，必有勇夫。中外各大飲料企業的經典營銷案例層出不窮，可以編寫出數百本營銷教科書。“百事可樂，新一代的選擇”、“怕上火喝王老吉”、“經常用腦，多喝六個核桃”，每一個成功的營銷策劃，都是斥資巨大的大手筆，為這些產品的成功打下了堅實的基礎。

但所有這一切，都建立在一個簡單的基礎之上：產品的利潤率足夠高，才能支撐如此之大的營銷投入。而特侖蘇、金典等高端牛奶，也毫無疑問的屬于高毛利率產品，這些利潤足夠支撐其高昂的營銷投入。

在2014年，已經有媒體曝出特侖蘇牛奶的成本是每公斤4-5元，合每盒(250ml)1元出頭，但其終端售價基本在5-6元每盒。相比原料成本，這個售價中包含了更多的營銷成本。陳道明、王菲等明星藝人助陣、各類黃金時間與重大賽事廣告，包括大量出現在機場、電影院等場景，甚至是電影《變形金剛》中生硬植入的“舒化milk”等等，這一系列高端奶制品廣告，無不是用真金白銀堆砌而成。大量的廣告投入，也成功占據了消費者的心智，讓更多人接受了“高端牛奶”確實有存在的必要。但當消費者付出比傳統產品貴出接近一倍的價格之后，得到的究竟是什么?

高端牛奶依賴癥：中國乳企的問題

單單從產品性價比的角度來說，國產高端牛奶面對進口牛奶和國內常規產品，都并沒有很充分的優勢，但在密集而強大的營銷攻勢之下，其銷售和利潤一直在節節攀升。甚至很多時候，高端牛奶被消費者當做高端補品送禮饋贈，蠶食了保健品行業的一些市場份額。在高端牛奶成功的帶動下，乳企還在酸奶產品上如法炮制，采用進口乳酸菌的方式，創立出了諸如“莫斯利安”、“開菲爾”、“冰島酸奶”等酸奶品牌，這些都在一定程度上增厚了乳企的利潤。

中國的乳制品行業，也由此進入到一個非常微妙的狀態：走量的低端、中端產品利潤相對較低甚至虧損，而高端奶制品則在營銷因素、消費升級和食品安全擔憂等因素的合力推動下持續增長。對于高端牛奶昂貴的售價，蒙牛高管曾經解釋，檢測費、進店費、物流費都是形成高昂售價的重要原因。但這些費用對于任何級別的牛奶來說，都是必須的。實際上，為了打造高端產品，蒙牛、伊利等乳企付出了高額的營銷費用，是其高昂售價最關鍵的成本因素之一。然而這些高端產品在營養數據上，與來自歐洲的進口產品不分伯仲，價格卻更加昂貴。為了喝到與歐、美、澳市場同等質量的牛奶，國內消費者不得不付出更大的代價。

可以說，高端牛奶的存在，滿足了一部分具備更高消費能力消費者的需求。但從產業發展的趨勢來看，這更像是一種“過渡產品”，在行業真正發展成熟之前，先為部分有消費能力的消費者提供了更好的產品。對于更多的消費者來說，想要喝到品質更佳、價格更低的國產牛奶，可能仍然需要很長時間。但在這個過程當中，數量越來越多的進口牛奶，將很有可能依托于歐洲、澳洲得天獨厚的自然環境，提供更多優質低價的產品，從而給國產品牌帶來巨大的沖擊。

如何能夠在進口牛奶的沖擊之下，早日擺脫“高端牛奶”依賴癥，為消費者提供更具性價比的產品?這可能是蒙牛、伊利們在今后一段時間，需要面對的難題。