2015年是乳酸菌飲料市場爆發的一年，可所謂是乳酸菌行業的一場盛宴，但宴席過后，今年低溫乳酸菌飲料的增長已經從去年的5%出現了衰退，這讓以味全為代表的低溫乳酸菌企業頗為煩惱。更值得一提的是，相較于低溫乳酸菌飲料，前兩年剛剛興起的常溫乳酸菌飲料則依然風頭正勁。市場被同品類“兄弟”不斷侵蝕，這也為低溫乳酸菌飲料企業提出了更大的生存難題。
味全負增長
在各大小型超市貨架上，乳酸菌飲料已經成為了最暢銷且品牌眾多的品類，除了擁有多年銷售經驗的養樂多、味全之外，伊利、蒙牛、光明、君樂寶等大小乳企也都重點推出了旗下產品。不過，雖然乳酸菌飲料市場看著熱鬧，但是有些品牌已經在增長路上遇到了障礙。
“去年低溫乳酸菌飲料行業增速保持在5%，味全的增速也差不多，但是今年開始低溫乳酸菌飲料市場已經出現衰退，味全也跟隨行業出現了負增長?！痹谌涨芭e行的第十一屆乳酸菌與健康國際研討會上，味全相關負責人向北京商報記者坦言。
消費者通常所說的低溫乳酸菌飲料指的是活性乳酸菌飲料，這類飲料由于富含活性菌群，對于低溫運輸和儲存有嚴格要求，保質期也相對較短。
公開資料顯示，目前活性乳酸菌飲品市場占有率的是日本品牌養樂多，該企業2001年便進入中國華南市場，臺灣企業味全緊隨其后，2002年正式上市，是國內較早研發上市活性乳酸菌飲品的企業。
根據上述味全負責人的介紹，去年在低溫乳酸菌飲料市場，養樂多的市場份額接近三成，其次為蒙牛，市場份額為兩成多，味全的市場份額為12.6%，與前幾年13%左右的市場份額無太大變化。
上述味全人士進而介紹，雖然低溫乳酸菌飲料市場占比變化不大，但是隨著低溫乳酸菌飲料行業整體衰退，企業的市場擴張壓力陡增?！爸档米⒁獾囊粋€現象是，整體乳酸菌飲料市場還在保持著正增長，因此只能說，負增長目前只在低溫乳酸菌飲料范疇之內，相對于此，常溫乳酸菌飲料引領了行業的整體增長?！?/p>
常溫產品的沖擊
正如該企業人士介紹，于乳酸菌飲料整體行業而言，正增長依然是主旋律。雖然該人士未透露行業整體數據，但是有公開信息顯示，在2015年之前的八年間，乳酸菌飲料復合增長率高達37.1%，較2006年增長了9倍。
更值得一提的是，尼爾森快速消費品研究部監測數據顯示，近年來，特別是常溫乳酸菌飲料市場持續保持快速增長，增長速度持續多年保持在40%以上，成為乳品行業增長最快的品類。
此前，君樂寶乳業常溫事業部總經理屈殿令也向北京商報記者透露，該企業推出的常溫乳酸菌飲料銷售增長顯著，這也側面反映了常溫乳酸菌飲料整體行業潛力所在。
“常溫在增長，低溫在衰退，而整體乳酸菌飲料行業也在正增長，這樣一對比會發現，低溫乳酸菌飲料的競爭對手不是別的飲料品類，而是作為同品類的常溫乳酸菌飲料。”另有不愿具名行業人士如是透露。而這一點也得到了味全企業人士的認同。
提起受到沖擊的原因，味全企業人士介紹，首先，中國消費者的飲用習慣導致消費者更愿意選擇常溫，畢竟多數中國消費者不習慣喝低溫產品；其次，低溫乳酸菌飲料受原料到生產全程冷鏈的制約，生產供應、渠道條件苛刻，因此市場擴張不如常溫乳酸菌飲料迅速，從而也導致不得不將部分市場讓位給了常溫乳酸菌飲料產品。
另值得一提的是，北京商報記者曾多次關注，雖然常溫和低溫產品同叫“乳酸菌飲料”，但是由于在是否含有活菌上存在差別，因而存在產品功效不一的問題，但由于消費者對此不甚了解，因而將兩類產品同等看待。對此，江南大學食品工程學院院長陳衛表示：“不能說滅菌的產品沒有功效。滅菌產品在發酵的過程中會代謝有意義的產物，可能會發揮作用。當然，活菌也有代謝產物，因此從功效的角度而言，活菌確實比非活菌好。”
在行業人士看來，讓消費者區別低溫與常溫之間的差別需要一定時間和過程，但現階段，消費者更愿意選擇常溫產品。
衰退趨勢難改變
面對常溫乳酸菌飲料產品的沖擊，低溫產品不得不想辦法予以應對。
日前，味全對外宣布，該公司旗下的活性乳酸菌100ml原味產品，去年獲得了食品藥品監督管理總局的批準為保健食品，接下來味全對于產品的宣傳和營銷，將從“小藍帽”著手。
據了解，味全保健食品申報的保健功效是促進消化。在上述不具名業內人士看來，圍繞這一功效做文章，也是該公司應對常溫乳酸菌飲料沖擊的回應之一?！皩Ρ＝∈称酚兄鴩栏竦囊?，一旦獲得了保健食品的批準，意味著拿到了權威部門的認可，味全也能在這一點上做足文章，從而區別與常溫乳酸菌飲料之間的不同，不過，最終是否有效果，還是要看消費者是否埋單。”業內人士認為。
上述業內人士進而指出，低溫乳酸菌產品的難點并不在于如何做功效宣傳和消費者的教育，而是生產、供應和渠道鋪設能否跟得上市場的節奏。正如上文所說，相較于常溫產品，低溫乳酸菌產品的擴張有太多限制因素，這也導致擴張成本高昂，市場培養和監督成本也不低，而這是常溫乳酸菌產品所不用擔心的。
味全、養樂多等企業人士也都曾向北京商報記者介紹，由于要求全程冷鏈，首先要保證工廠近，如果太遠，運輸成本會更高；其次，運輸全過程的冷鏈也要被嚴格要求；第三，在銷售端，也要保障商超、便利店等都要冷鏈儲存，甚至有的冷鏈儲存設備都要由企業自己供應，以保證產品的合格和安全。
“去年，味全在全國市場的布局結構沒有本質變化，仍然以華北、華東市場為主，去年河北廊坊的企業投產，從而服務了華北市場。今年的核心仍然是華東和北京市場?！蔽度髽I人士如是介紹。
產品的特殊性為企業提出了高成本的要求，而低溫產品相較常溫產品，毛利率更低的情況，也無法保證企業足夠“闊氣”。因此，上述不具名人士進而表示，在未來3-5年，常溫乳酸菌飲料依然是低溫產品的競爭對手，低溫產品的衰退會愈演愈烈。
微信客服