洽洽食品股份有限公司副總裁、首席增長(zhǎng)官、營響TOP100影響者王斌接受鳳凰網(wǎng)訪問。圍繞新冠疫情對(duì)休閑食品行業(yè)的沖擊，闡述企業(yè)如何部署線上營銷，以多平臺(tái)觸達(dá)用戶。
他指出，基于疫情現(xiàn)狀，休閑食品行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)從品牌集中化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈效率提升、線上營銷布局、“功能屬性”體現(xiàn)等維度進(jìn)行思考與加強(qiáng)。他表示，無論國內(nèi)，還是國外企業(yè)，都在加速探索線上渠道，不同之處在于，國內(nèi)企業(yè)更偏向于直播電商，而國外企業(yè)更偏向于與生鮮平臺(tái)合作，打通到家渠道。企業(yè)應(yīng)理智選擇，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，大膽嘗試高效、便捷的渠道路線。
以下為訪談實(shí)錄：
王斌：整體而言，影響不是很大。首先，我司雖在年前進(jìn)行了預(yù)期的庫存儲(chǔ)備，但受疫情影響，消費(fèi)者宅家嗑瓜子、吃堅(jiān)果的場(chǎng)景更常出現(xiàn)，線下超市消費(fèi)量反而激增，而物流未能及時(shí)復(fù)工，造成一段時(shí)間內(nèi)線下缺貨現(xiàn)象。但隨著企業(yè)按照制度要求陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，情況得到有效緩解。
其次，疫情期間，消費(fèi)者更傾向于多的也選擇的線上購物，對(duì)我司線上銷售來說，正面影響高于負(fù)面影響，線上銷量大漲。
最后，我司海外市場(chǎng)在疫情期間銷量呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，得益于對(duì)海外供應(yīng)鏈的掌控力。國內(nèi)疫情出現(xiàn)時(shí)，我司第一時(shí)間從海外工廠調(diào)配醫(yī)用口罩等物資到國內(nèi)，在國外疫情出現(xiàn)時(shí)，我司積極向海外工廠普及國內(nèi)抗疫經(jīng)驗(yàn)，有序組織開展生產(chǎn)。
在營銷上，面對(duì)疫情大環(huán)境，我司主要開展了以下幾項(xiàng)線上活動(dòng)：
其一，發(fā)起全球瓜子拼圖大賽，邀請(qǐng)全球宅家粉絲一起解鎖瓜子的藝術(shù)魅力，國內(nèi)外粉絲參與熱情高漲；其二，官方淘直播間通過每天直播嗑瓜子吸引了45萬人在線觀看；其三，聯(lián)動(dòng)天貓官方微博發(fā)起“送1噸瓜子，幫你實(shí)現(xiàn)嗑瓜子自由”活動(dòng)，在社交媒體上吸引了超過10萬人次的參與；其四，邀請(qǐng)多位國家級(jí)專業(yè)營養(yǎng)師開展專場(chǎng)直播，向消費(fèi)者普及營養(yǎng)知識(shí)；其五，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果入選為羅永浩直播首秀中產(chǎn)品，直播期間共銷200多萬袋小黃袋。
休閑零食行業(yè)如何應(yīng)對(duì)、化解疫情帶來的不利影響？
王斌：此次疫情對(duì)休閑零食行業(yè)造成的不利影響主要為以下幾點(diǎn)：
1、在食品的安全與營養(yǎng)備受重視的背景下，散裝休食貨攤渠道基本關(guān)閉，消費(fèi)者傾向于購買知名品牌的預(yù)包裝產(chǎn)品，缺少品牌力的中小企業(yè)以及非預(yù)包裝產(chǎn)品面臨喪失客流的喪失。
2、疫情之下，產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全的企業(yè)供貨恢復(fù)速度和效率相對(duì)較低。
3、疫情期間，線上渠道優(yōu)于線下，但行業(yè)整體銷量會(huì)受到影響?？紤]到后期企事業(yè)單位雖陸續(xù)復(fù)工，但居民仍傾向于“宅”家生活，所以線下實(shí)體店的復(fù)蘇較慢。
面對(duì)上述影響，休閑零食行業(yè)也應(yīng)采取以下策略予以應(yīng)對(duì)：
1、針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全健康性的需求，休閑零食行業(yè)應(yīng)向品牌集中化發(fā)展，加強(qiáng)自身品牌力，生產(chǎn)出以高品質(zhì)、健康安全為核心的優(yōu)質(zhì)零食產(chǎn)品。
2、針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)效率低的影響，自有工廠模式體現(xiàn)出了自身供應(yīng)鏈產(chǎn)品供給恢復(fù)較快的優(yōu)勢(shì)。全產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)⒊蔀樾蓍e零食行業(yè)企業(yè)角逐中的要素之一，不僅需要企業(yè)自控生產(chǎn)力，也需要控制食品品質(zhì)。
3、銷售渠道方面，由于線下受制于疫情影響，客流量相對(duì)較少，反而促使線上銷量的激增和線上平臺(tái)購物習(xí)慣的養(yǎng)成。行業(yè)需要加速發(fā)展線上渠道，探索并開展多樣的營銷玩法，觸達(dá)更多平臺(tái)用戶。隨著疫情的好轉(zhuǎn)和線下渠道的恢復(fù)，未來，線上+線下全渠道營銷模式將成為行業(yè)發(fā)展的新方向。
4、因?yàn)樾蓍e零食本身具有滿足人們“宅”屬性的特質(zhì)，尤其是在疫情這一特殊時(shí)期，這一功能屬性得到了放大。因此，未來以“功能屬性”為主的休閑零食產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新的發(fā)展點(diǎn)。
休閑零食行業(yè)中，中外的應(yīng)對(duì)舉措有何不同？有哪些值得相互借鑒？
王斌：國外如瑪氏、通用磨坊等食品企業(yè)在面對(duì)疫情時(shí)主要采取以下措施：
1、渠道上來說，通用磨坊旗下在華近一半的哈根達(dá)斯門店暫時(shí)關(guān)閉，部分門店限時(shí)營業(yè)；兩家企業(yè)紛紛與生鮮、外賣等線上平臺(tái)合作，比如京東到家、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)等，或是開發(fā)自有外賣微信小程序；2、營銷上來說，首先，企業(yè)依然持續(xù)推出新品；其次，在平臺(tái)上不斷用優(yōu)惠折扣刺激用戶消費(fèi)；最后，通過公益事業(yè)拉近與消費(fèi)者距離，增加品牌責(zé)任感；國內(nèi)休食行業(yè)，面對(duì)疫情則主要采取了以下舉措：
1、整個(gè)行業(yè)積極行動(dòng)，捐款捐物，幫助打贏戰(zhàn)“疫”，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任；2、渠道方面，在線下尚未完全恢復(fù)的情況下，以直播營銷為主的線上新零售渠道成為新的戰(zhàn)場(chǎng)；3、營銷方面，首先，企業(yè)加大力度，開展線上互動(dòng)營銷活動(dòng)；其次，針對(duì)用戶對(duì)健康的訴求，在產(chǎn)品宣傳上多以營養(yǎng)、健康為傳播點(diǎn)；最后，加大在直播營銷方面的投入力度，加大與平臺(tái)、主播的合作；整體來說，無論是國內(nèi)，還是國外企業(yè)，都在加速探索線上渠道，不同之處在于，國內(nèi)企業(yè)更偏向于直播電商，而國外企業(yè)更偏向于與生鮮平臺(tái)合作，打通到家渠道。
基于疫情的現(xiàn)狀及潛在影響，休閑食品行業(yè)未來將迎來哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？
王斌：基于疫情現(xiàn)狀和潛在影響，休閑零食行業(yè)未來將面臨以下幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：
第一，Q1為休閑零食行業(yè)旺季，在疫情打擊下，當(dāng)前Q1利潤(rùn)的縮水將直接影響全年的利潤(rùn)；第二，疫情對(duì)線下渠道的銷售仍有一定影響，線下渠道占比較大的企業(yè)復(fù)蘇較慢，部分小型非連鎖門店也將需面對(duì)資金、客流、供應(yīng)鏈等各方面的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，休閑零食行業(yè)也會(huì)迎來以下機(jī)遇：
第一，消費(fèi)者對(duì)食品安全以及健康概念的重視程度將進(jìn)一步提高，比如，某些功能性食品的需求將受到廣大消費(fèi)者的影響而逐漸增多；第二，休閑零食會(huì)更朝著品牌集中化發(fā)展，零食消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知提升，以及未來食安監(jiān)管對(duì)供應(yīng)鏈的合規(guī)要求的提升，將加速出清作坊式小型廠家和低端零食企業(yè)，利好優(yōu)質(zhì)品牌型企業(yè)；第三，消費(fèi)者在疫情期間養(yǎng)成了通過電商平臺(tái)、生鮮平臺(tái)、外賣平臺(tái)、甚至社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣。疫情過后，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變，或許將對(duì)休閑零食的渠道發(fā)展帶來巨大影響。
微信客服