“疫情期間，小仙燉整個銷售的數(shù)據(jù)同比2019年的銷售依然增長了150%?！毙∠蔁鮿?chuàng)始人林小仙在近期一次直播中分享。
實際上，燕窩等滋補產(chǎn)品是疫情影響較嚴(yán)重的細(xì)分行業(yè)之一。根據(jù)解數(shù)咨詢對疫情影響下1000個電商品類的研究發(fā)現(xiàn)，燕窩品類節(jié)前有2500萬的日銷規(guī)模，節(jié)后日銷一度降至100萬左右，降幅高達(dá)96%。
小仙燉鮮燉燕窩作為近年崛起的中高端國貨品牌，在“降幅高達(dá)96%”的行業(yè)重創(chuàng)下，不僅沒有受到影響，反而實現(xiàn)逆勢增長。林小仙總結(jié)主要有兩大原因：一是產(chǎn)品力，二是品牌力。
靠產(chǎn)品力
小仙燉品牌帶有鮮明創(chuàng)始人烙印，創(chuàng)始人林小仙出生于中醫(yī)世家，畢業(yè)于軍醫(yī)大學(xué)，國家一級健康管理師等身份，都為小仙燉的品牌帶來很強的信任感。
過去，小仙燉開創(chuàng)了“鮮燉燕窩”細(xì)分品類，并成為該品類的品牌。在產(chǎn)品研發(fā)上，創(chuàng)立了鮮燉燕窩的5大標(biāo)準(zhǔn)，通過精選原料，自建工廠，經(jīng)過280次測試，確定了38分鐘95攝氏度的燉煮時長配比，確保營養(yǎng)不流失。同時是行業(yè)個采用當(dāng)天鮮燉、冷鮮配送的C2M模式。保質(zhì)期只有15天，真正做到0添加。
正是有這樣的底氣，小仙燉成為滋補行業(yè)的一批黑馬，成為進(jìn)入天貓億元俱樂部的滋補品牌。
新冠肺炎疫情期間，林小仙發(fā)現(xiàn)，科學(xué)界大概有400多篇的文章談到，燕窩有對抗流感病毒、副流感病毒，以及抗呼吸道的合胞病毒和提高機(jī)體的免疫力有非常好的效果。所以疫情期間，燕窩的潛在需求依然旺盛。
疫情期間，小仙燉鮮燉燕窩工人正進(jìn)行挑毛工作
為了滿足用戶的迫切需求，林小仙時間組織小仙燉高管評估現(xiàn)狀，并且親臨生產(chǎn)線，全程參與小仙燉安全復(fù)工生產(chǎn)方案。
在疫情期間，小仙燉為一線生產(chǎn)車間工人推出“工人清潔消毒防護(hù)十步法”，每位工人都需要嚴(yán)格遵守。正是小仙燉對各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，使小仙燉在非常時期能夠順利復(fù)工。
靠品牌力
直播中，林小仙還分享了小仙燉品牌崛起路徑，她認(rèn)為關(guān)鍵在于精準(zhǔn)地、高效找到了潛在用戶。
小仙燉鮮燉燕窩定位中高端人群的滋補，用戶都住在中高檔小區(qū)里面。當(dāng)時在做媒體宣傳調(diào)研的時候，林小仙發(fā)現(xiàn)分眾傳媒的一個廣告語：“中國4億城市主流人群，3億看分眾”，林小仙想，這不就是我們想要的嗎？此后小仙燉與分眾傳媒在北京、上海、杭州等城市展開合作。
去年“38女王節(jié)”，“小仙燉×分眾”就上演了堪稱教科書般的營銷活動，一時間引爆線下和線上。“38女王節(jié)”當(dāng)天，北京全城分眾電梯里出現(xiàn)了一個“紅色禮盒”，禮盒內(nèi)是貨真價實的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡，真品上陣，即見即所得。
瞬時京城內(nèi)爆發(fā)“掃樓尋寶”熱潮，線上社交媒體被小仙燉的活動和領(lǐng)到禮盒的錦鯉刷屏?；顒由蠠崴训耐瑫r，無數(shù)用戶也被小仙燉有誠意的營銷創(chuàng)意圈了粉?；顒赢?dāng)日，小仙燉的燕窩銷量同比增長465%。
到2019年年底，組合分眾小仙燉銷售額翻了三倍。天貓“雙11購物節(jié)”，小仙燉全網(wǎng)銷售1.3億，成為天貓燕窩銷量單品。同時也是京東、小紅書、全網(wǎng)的鮮燉燕窩銷量的品牌。
林小仙認(rèn)為：分眾是面對中產(chǎn)以上階級有效，到達(dá)率的媒體，具有高勢能、高頻次觸達(dá)主流人群的特質(zhì)，能幫助小仙燉建立“鮮燉燕窩”新品類認(rèn)知，也充分傳遞小仙燉‘鮮燉燕窩專家品牌’的信任感。
小仙燉啟示
過往，小仙燉憑借過硬的品質(zhì)，線上頻繁與頭部網(wǎng)紅薇婭、張大奕，以及陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等20多位明星合作。收割了一大波流量，積累了大量的粉絲，實現(xiàn)了0-10的進(jìn)階，截止到2018年底營收突破2億但隨著線上流量紅利結(jié)束，站內(nèi)流量成本不斷攀高，小仙燉創(chuàng)始人林小仙憑借對媒體格局和品牌競爭戰(zhàn)略的把控，利用分眾傳媒在主流人群中的引爆，完成了從網(wǎng)紅品牌到明星品牌的跨越。
小仙燉的嬗變，如果說階段產(chǎn)品力是根本，那么第二階段品牌的充分引爆是關(guān)鍵?，F(xiàn)今，有不少網(wǎng)紅品牌，營收停滯在幾億階段，線上燒錢增長放緩，成本卻上升，長此以往不進(jìn)則退是必然規(guī)律，如何破局，小仙燉的模式值得借鑒。
簡單歸納起來，線上沉淀粉絲，積累口碑，打造品牌忠誠度，實現(xiàn)高頻復(fù)購，完成生存階段的品牌網(wǎng)紅化，創(chuàng)造網(wǎng)上優(yōu)異的口碑評價，線下分眾在消費者必經(jīng)的生活空間中進(jìn)行集中引爆，提升品牌知名度，引發(fā)城市主流消費人群的關(guān)注，占領(lǐng)用戶心智認(rèn)識，將網(wǎng)紅效應(yīng)擴(kuò)大至公眾市場，實現(xiàn)品牌的再次飛躍。
近幾年，其實不止于小仙燉摸索出一套有效的品牌上升曲線，如餓了么、瓜子二手車、瑞幸咖啡、妙可藍(lán)多等新經(jīng)濟(jì)品牌，均是通過這套組合拳名震江湖。
看似簡約的模式其實不簡單，這套組合的核心在于，看清了媒介的本質(zhì)，主流人群不太看電視，看互聯(lián)網(wǎng)但碎片化嚴(yán)重，難以集中引爆，而移動端因用戶掌握操作主動權(quán)，廣告很容易被忽略，而原來有效的視頻網(wǎng)站貼片也被用戶買會員去掉了廣告，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容營銷，通過做話題事件，或紅人明星內(nèi)容化評測或推薦更有效，而從品牌集中引爆形成影響力上看，線下媒體品牌更樂意聚焦分眾，顯而易見的力量在于相比較等電梯的無聊，用戶更愿意主動觀看廣告，因為在電梯這個必經(jīng)場景中廣告不僅不是一種干聊，而是幫人打發(fā)了無聊，處理了尷尬。這種稀缺的價值，隨著競爭越發(fā)的激烈，這種線上線下組合模式的價值將會越發(fā)凸顯。
疫情的沖擊，不僅沒有狙殺小仙燉份額，反而助長了銷量的暴增，可見品牌力才是企業(yè)真正的免疫力，可以大膽預(yù)測，小仙燉將充分占據(jù)鮮燉品類的認(rèn)知優(yōu)勢。
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