作為市場創新周期提速的見證者，來自天貓品牌營銷傳播總監吳宛蓉和小紅書總經理施啟偉均對此持有相同意見。根據天貓吳宛蓉的介紹，今年天貓雙11之前發布新品已經有9000萬件，而去年同期卻只有4000萬，一年時間新品數量成倍增長。同時，如貓新品消費人群也達到7500萬。小紅書總經理施啟偉也肯定過去幾年這個速度和數量上的變化。但同時他也表示，品牌的生命周期也在縮短，大量品牌起來得很快，但走得也特別快。
如何讓消費者記住你，讓新興品牌持續有價值沉淀，成為越來越多用戶心中真正有意義的品牌，這篇2019年度消費復盤，筆者將從新品牌、新渠道和新人群三個維度挖掘功能性食品、飲料行業的變量，并從中找到11條有趣的觀察。
快速生長之年，保證品牌價值沉淀
1、新興品牌增速飛快，食品巨頭放下身段加入戰局根據星圖數據，2019年雙11期間食品飲料類銷售額達到62億，占全網銷售總額的1.0%，在行業類品銷售額0中位列第8。與去年相比，食品飲料品類半日成交額是去年同期的2倍，乳品品類成交額是去年同期5倍。
三只松鼠、漢口二廠、單身糧、超級零、元気森林、百草味、良品鋪子、Smeal、若飯、王飽飽等，網絡流量時代催生了不少網絡新興品牌，這些品牌也在2019年都實現了大幅增長。
品類快速增長，巨頭也不錯過機會。伊利、蒙牛、農夫山泉、娃哈哈、旺旺、可口可樂、達能等國內外巨頭企業都開始重視營銷端布局和產品功能創新：各大企業布局價格戰、聯名周邊、明星代言、KOL帶貨、贊助綜藝節目、電視劇廣告插播、快閃店和新零售等等多種渠道和方式，不斷制造話題和流量，刺激消費。
舉個例子，天貓雙11期間，可口可樂憑借推出聯名周邊以及明星定制產品，拉動增長，促進銷量，在飲料類銷售位列榜首。
2、新興品牌：找準產品定位，實現錯位競爭
商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同，這是定位。在這個品牌生命周期無限縮短的年代，能否找準產品定位實現錯位競爭是決定新興品牌能否長久生存的關鍵。
元気森林可以算是國產飲料的一匹黑馬。品牌主打“零糖、零脂、零卡”的定位，以90后、95后為主要目標群體，包裝設計簡單清爽，符合年輕人審美，上市三年，品牌估值40億。
創辦兩年，年銷售額超過3億。另外一個發展速度更快，成長更“兇猛”，有網紅汽水制造機的品牌--漢口二廠，這兩年的發展也令人咂舌。
人總有種懷舊情懷，記憶深處/童年的記憶不僅不會消散，反而隨著時間推移而歷久彌新。漢口二廠的成功與他們看準消費人群的這個情懷分不開，這是定位。
可以說，該品牌起初復刻的是生活在70-90年代武漢人的共同記憶，是一種情懷。你給了消費者想要的，他們自然樂意買單！
3、追求健康和功能性，減糖低糖是重點
要說在食品飲料行業2019年下半年明顯的趨勢，是減糖、低糖和無糖。
好像國內外巨頭企業紛紛商量好了似的，如今國內外市場打“無糖”、“低糖低卡”標簽的食品正在占領貨架。
在過去的一年，飲料、乳品、零食等等，紛紛推出類似產品。達能（北美）上個月在其2020年新品計劃中強調，“低糖”是他們新一年的一個關注重點。農夫山泉推出低糖炭仌咖啡，可口可樂推出纖維+，樂純甚至直接將低糖/零糖作為產品名稱，推出無糖打卡酸奶，元気森林推出零蔗糖無添加的LP28糖油脂對策。
4、植物基發酵和藥食同源類的中藥發酵
盤點2019年產品的特點，一定繞不過“植物基”。尼爾森報告顯示，2018年植物基食品銷售額超過33億美元，預計到2020年這一數字將有望突破50億大關。市場各個機構都在持續關注這一市場，Innova Market Insights在2017年發布趨勢「植物的突破」，再到2019年的「植物王國」，并且預測到2020年整個行業將掀起「植物基革命」。
那么，在2020年，植物基到底會如何「革命」呢？
在過去一年，植物基發酵產品是巨頭企業重點開發方向，例如農夫山泉率先推出的植物酸奶，三元圣悠活的法式酸奶，六個核桃推出核桃發酵乳等，在乳制品領域掀起一場植物奶革命。
植物基發酵，符合人們追求天然、健康、可持續的需求，因此在2020年植物發酵的市場只會更廣——近兩年藥食同源的中藥/草本植物市場需求連年遞增，草本發酵產品火熱，康普茶、酵素等植物發酵飲品在飲料市場不斷走紅。
而藥食同源中藥發酵是基于植物基和草本發酵的升級和創新。實驗證明，中藥經過發酵后具有增效（提高本身藥效、產生新的藥效）、減毒（減輕藥物毒性）、節約藥用資源等多方面優勢。中藥發酵如今在國內外群眾認知基礎廣泛，順應了政策和行業趨勢，具有強大生命力，發展前景廣闊。
5、多「水」多美麗
2020年依然是個愿意為顏值買單的時代，口服美容產品將繼續火熱。
新的一年，除了年輕女性，購買口服美容產品的男性人群也將增加。根據天貓數據，2018年男性群體購買美妝產品人數異軍突起，這也側面反映男性開始關注個人形象、注重顏值。
身材和臉蛋當然需要兼顧。清爽的「水」給消費者一種「更少負擔」「輕盈」的感受。汝樂膠原蛋白水的走紅也正符合這一點要求。該產品提出 「輕補給」概念，定位初入職場的年輕女性，今年初進入市場，上市三個月，產品售出30萬瓶。
紅豆+薏米素有美容除濕氣的功效，可漾1000顆紅豆推出紅豆薏米水，上月進駐京東線下7fresh超市渠道，產品紅豆味濃郁，零糖零卡，每瓶含有超過110mg多酚，為美麗加分。
美容減肥產品銷售旺季是春夏時間，清爽水飲料也更符合 「夏日暢飲」的市場需求。試問如果一款產品讓你變美又變瘦，誰會不愛？
6、口味創新
（1）明亮的黃色，動人
講到這個顏色，首先想到的是這兩年大熱的「咸蛋黃口味」。過去一年，必勝客推出咸蛋黃披薩、奶蓋和冰淇淋系列、樂樂茶推出咸蛋黃吐司、羅森售賣的網紅雙蛋黃雪糕、蒙牛推出咸蛋黃牛奶，還有樂純和新希望推出的咸蛋黃酸奶等。咸蛋黃口味已經變成當之無愧的 「網紅口味」。
既然是明亮的黃色，當然少不了芝士。根據睿農咨詢數據，近年來，芝士的市場增速超過了25%。國內消費者對高營養價值的芝士已經逐漸接受并認可，由于飲食習慣不同，消費者更愿意嘗試概念性添加的芝士口味產品，如芝士酸奶。
還有一款明黃色，是南瓜。蒙牛甜小嗨之前推出一款咸蛋黃南瓜口味酸奶，可鹽可甜，口感很好。喜茶去年推出過一款萬圣節限定，將芝士、咸蛋黃、南瓜三口味合一，加入了南瓜丁、南瓜醬、咸蛋黃餅干和芝士雪糕，推出了一款節日限定波波冰。
（2）追求 「特別的臭味」
90后、95后逐漸成為消費主力。他們樂意嘗新，榴蓮、螺螄粉等別具一格的臭味也成了過去一年消費者喜愛的網紅。根據好歡螺螺螄粉天貓店的數據，去年618當天開售僅一小時，該品牌賣出10萬袋。
榴蓮也是一個讓愛者癡狂，厭惡的人避之不及的口味。如今榴蓮做成的產品很多，榴蓮口味產品也相繼面市，例如新疆天潤推出的榴蓮酸奶--耍榴芒了，又比如榴蓮味螺螄粉。
（3）低酒精度，滿足消費者「渴望健康又追求放縱需求」除了飲料本身，酒是文化符號，它滿足社交需求和情感抒發。可以說，酒是不會過時的飲料。然而隨著人民對健康關注和追求，消費者渴望通過飲酒解壓，同時又不希望帶來醉酒不適的健康清爽酒類飲料產品未來市場廣闊。
之前也寫過專門酒精及酒精口味食品趨勢的文章，回顧「酒風味食品/飲料」&「酒飲料」的幾大趨勢解讀。
（4）咖啡味，八成跟提神醒腦抗疲勞有關
咖啡味
農夫山泉去年上半年推出炭仌（bing）碳酸咖啡，喜茶等各大奶茶品牌也推出咖啡飲品，星巴克的第二大股東投資瑞幸咖啡，伊利聯合瑞幸推出咖啡酸奶，英國康普茶品牌Equinox推出咖啡康普茶，百事上個月宣布將在2020年上市碳酸咖啡，對標可口可樂咖啡+產品。
城市工作壓力大，熬夜加班現象極其普遍。應市場需求，咖啡是2019年的大熱門，并且這個趨勢也會在新的一年延續。
新渠道
直播是增量，線下業態緩慢迭代
7、直播帶貨，帶動200億銷售額：“直播”飛速增長2019年直播異軍突起。據統計，2019年的雙11，僅淘寶直播貢獻了200億元的銷售額，有10個直播間破億，雙11開場1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交額已經超越18年雙11全天的直播成交額，這里面當然少不了李佳琦和薇婭貢獻的銷售額。
2019年薇婭雙11期間直播的成交額超過27億，超過18年全年銷售總額。
受直播影響，消費者已經不再是 「需要什么，買什么」，而轉變成 「主播推薦什么，買什么」了。
直播飛速增長，核心是 「貨」。直播的發展，大大縮短消費者與商品距離?！溉恕购汀肛洝怪g路徑縮短的同時，也是對產品供應鏈反應速度的極大考驗：若想賣好商品，企業必須升級供應鏈，以應對消費者更大的變數。對于行業而言，產品創新和供應鏈升級是一個相互影響促進的改變，刺激產品創新周期提速。
OYO
如今頭部主播已經形成了屬于自己的私域流量，隨著去年雙十一直播的徹底破圈，淘寶正大力扶持店鋪直播，拼多多、騰訊等巨頭相繼入局，這帶來的影響是：直播將成為繼“拼團砍價”等社交玩法之后的主流購物形式之一，逐漸趨于“常態化”。
8、線下OYO催生翻牌代運營模式
2017年底，印度經濟型連鎖酒店OYO以“零加盟費”的獨有輕加盟模式進入中國，一年半時間，國內已經上線10000家酒店和50萬件客房。盡管這家公司進入中國后爭議不斷，但 「OYO速度」卻啟發市場出現了一種新的模式--翻牌代運營。
“個體單店”仍然是中國線下商業的大多數。餐飲連鎖化率為 5%，美國則是 30%；汽車后市場不超過 6%，美國則超過 80%；美容機構是 3%，美國則是 48%；全國 600 多萬家夫妻老婆店更是貢獻了零售渠道 40% 的出貨量。如何在存量經濟中尋找新機會，將是未來幾年內的一個重要命題。
「餐飲OYO 」首先成為資本重點關注的行業，飯一萌、食先行、吃托邦、新火林等多家公司獲得投資；在其他領域，美甲店、美容院、便利店、網吧、健身房、琴行、花店、家居雜貨店……各種業態中都有大大小小的玩家在摸索。
新人群
細分人群，下沉人群，未來市場的潛力巨大
新人群 細分人群，下沉人群，未來市場的潛力巨大根據凱度消費者指數數據顯示，「小鎮青年」和 「銀發一族」是兩類未來消費潛力巨大的人群。
9、小鎮青年，下沉市場潛力巨大
相較于都市青年，小鎮青年一般更多空閑時間和金錢。根據《2019小鎮青年報告》顯示，30%小鎮青年實現了有車、有房和經濟獨立；另外，相比于城市青年兩三個小時的通勤時間和996的工作時間，小鎮青年也擁有更高的可支配時間。
10、銀發一族勢力崛起，不容小覷
銀發一族也是不容忽視的消費力量。根據統計局新數據顯示，截至2018年，我國60周歲及以上人口約2.49億，約占總人口的18%。根據聯合國預測，到2035年，中國老年人將高達28.5%，超過3.4億，大約每4人中有一個老年人。這類人群比其他人群更加關注健康，現在很多60歲以上老人有退休金和兒女補貼，擁有較強購買力，愿意為健康買單。
與此同時，老年健康產品的消費者也不乏來自晚輩買來孝敬長輩。根據CBNDATAx天貓國際《2018國民健康跨境消費趨勢報告》顯示，購買中老年保健品的年輕用戶較前一年提升超過10%，占購買人口的1/4。
11、寶貝一家，一家的寶貝
如凱度數據所言，家里有小孩的“寶貝一家”花銷更多。無論是寶貝父母還是家中老人都是嬰幼兒相關產品的潛在消費者，當然也包括寶貝自己。有小孩的家庭愿意花更多錢在小孩身上。
市場上兒童產品很多，具有功能性且健康零糖的兒童產品更符合家長需求。他們愿意花更高價格為宣稱健康的兒童產品買單。
包裝也是兒童類產品需要重點關注的。比如菌鑰去年推出的輕目益生菌發酵胡蘿卜汁飲料打造獨立的IP形象“輕小目”（胡蘿卜卡通形象），更加貼近兒童視角，上市后獲得很多兒童喜愛。
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