今年像三只松鼠這樣的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，似乎多了一絲無(wú)奈和理性。2017年“雙十一”后，章燎原意識(shí)到，三只松鼠的發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)瓶頸。
全新的戰(zhàn)場(chǎng)
另一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌良品鋪?zhàn)右哺惺艿搅撕猓瑓捑肓硕嗄陜蓴∩踔炼鄶【銈牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)之后，在今年“雙十一”喊出“拋棄價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)，主推高端零食。
“雙十一”的競(jìng)爭(zhēng)是過(guò)去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)零食品牌大戰(zhàn)的縮影，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的參戰(zhàn)者是以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸稙榇淼摹盎ヂ?lián)網(wǎng)＋零食”企業(yè)，它醞釀?dòng)谥袊?guó)零食消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)之中，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的滲透下迅速發(fā)酵，隨著幾大電商平臺(tái)的崛起而快速擴(kuò)大。
今年“雙十一”的戰(zhàn)況是一個(gè)轉(zhuǎn)折信號(hào)，硝煙雖未散去，競(jìng)爭(zhēng)格局卻已清晰。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸褪色，神奇而野蠻的增長(zhǎng)戛然而止，參戰(zhàn)者正走向一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，也不得不在中場(chǎng)思考下一步的對(duì)策。
鏖戰(zhàn)“雙十一”
11月10日晚，良品鋪?zhàn)游錆h總部所在的良品大廈燈火通明，創(chuàng)始人楊紅春和電商、技術(shù)、品牌等部門的所有員工靜候在屏幕前，等待后的戰(zhàn)斗打響。
“70分鐘，全網(wǎng)銷售破億！”11日凌晨2點(diǎn)24分，楊紅春在朋友圈里發(fā)布捷報(bào)。
至此，三大互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的銷售額均突破億元大關(guān)。另外兩家企業(yè)中，百草味在凌晨1點(diǎn)00分宣布“破億”，三只松鼠更夸張，僅用時(shí)19分23秒。
對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這一晚，注定是一個(gè)分秒必爭(zhēng)的不眠夜。而在這些企業(yè)后方的備戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，大戰(zhàn)不只這一夜，在更早之前，它已經(jīng)開始了。
三只松鼠
三只松鼠一位內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)周刊》記者，今年9月，三只松鼠在安徽蕪湖本部接待了天貓大食品團(tuán)隊(duì)的到訪，研究今年的營(yíng)銷策略，早早定下“松鼠，超乎想象”的主題。
10月，三只松鼠舉辦了今年第四場(chǎng)千人大會(huì)——2019“雙十一”啟動(dòng)大會(huì)暨大聯(lián)盟發(fā)布會(huì)，提出“大聯(lián)盟”概念，希望以整合供應(yīng)鏈“集團(tuán)軍”的方式參戰(zhàn)。
此前一直保持低調(diào)的百草味動(dòng)靜同樣不小。11月1日，百草味舉辦了一場(chǎng)“中國(guó)味零食秀”，這是今年“雙十一”零食企業(yè)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)性質(zhì)的預(yù)熱活動(dòng)。
與往年不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播成為今年各家企業(yè)爭(zhēng)奪的一個(gè)重鎮(zhèn)。10月末，知名網(wǎng)紅李佳琦創(chuàng)下4分鐘賣光3萬(wàn)盒三只松鼠紙皮核桃的紀(jì)錄。這讓互聯(lián)網(wǎng)零食品牌意識(shí)到新陣地的價(jià)值。
良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)競(jìng)爭(zhēng)拿下了的零食品類淘寶“品牌直播日”資源，成了這條營(yíng)銷渠道的一大贏家。之后，良品鋪?zhàn)影褷I(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了直播間，“雙十一”期間30天不間斷直播，平均每天近18小時(shí)直播在線，11月8日邀請(qǐng)明星迪麗熱巴完成的一場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的直播賣貨，觀看人數(shù)超過(guò)130萬(wàn)。
營(yíng)銷部門打先鋒，后面的陣地則交給了各家的物流團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)。一位接近良品鋪?zhàn)拥南⑷耸客嘎叮鎸?duì)巨大的物流和售后壓力，良品鋪?zhàn)优R時(shí)增加了河北、廣州兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在全國(guó)搭建起15個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)體系，能做到“銷量爆增時(shí)在七天之內(nèi)完成全部貨品”。
“網(wǎng)生”零食
如果沒有7年前的一次沖動(dòng)決定，“雙十一”乃至過(guò)去數(shù)年間互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的這番激情拼殺，可能會(huì)完全不同。
“非常遺憾，我不能和大家一起繼續(xù)戰(zhàn)斗了。”2012年1月11日，章燎原在自己的博客上發(fā)表了一篇名為《寫給詹氏同事們以及殼殼果同學(xué)們的辭職信》，36歲的他，辭去干了十年的職業(yè)經(jīng)理人工作，和其他幾名同道中人組成初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在安徽蕪湖自立門戶，創(chuàng)建三只松鼠。
21天后，章燎原發(fā)布條微博求賢令，為三只松鼠招人。市井出身的章燎原說(shuō)，“這是創(chuàng)造電商品牌后的機(jī)會(huì)，也是一場(chǎng)基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷革命。”
也是在2012年，早已在線下?lián)碛?00余家門店，并且豪言要在全國(guó)開5000家門店的楊紅春，也讓他的良品鋪?zhàn)印吧狭司W(wǎng)”，登陸天貓、京東、1號(hào)店等幾十個(gè)線上電商渠道。
直到，楊紅春也沒實(shí)現(xiàn)線下開5000家門店的愿望，但線上業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，每年給良品鋪?zhàn)訋?lái)了幾十億元的收入。
和章燎原以及楊紅春相比，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮幸運(yùn)得多，與電商巨頭阿里巴巴同為杭州企業(yè)，百草味觸網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。
2010年底，在阿里巴巴的力邀之下，百草味開始涉足線上，后來(lái)，蔡紅亮完全拋棄線下布局，專心線上。2012年，三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿倓傇诰€上起步的時(shí)候，百草味線上的銷售額已經(jīng)做到1.4億元。
如果橫向?qū)Ρ龋藭r(shí)間和產(chǎn)品品類稍有不同，這三家企業(yè)的一個(gè)重要共同特質(zhì)，是“網(wǎng)生”——誕生或起勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商，依托互聯(lián)網(wǎng)，相伴生長(zhǎng)。
背后的社會(huì)趨勢(shì)則是80后、90后走到舞臺(tái)中央，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)主要的零食消費(fèi)人群。互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)生”人口紅利，催生出這樣一批以互聯(lián)網(wǎng)為依托的行業(yè)企業(yè)，零食行業(yè)與“網(wǎng)生”人群的先天關(guān)聯(lián)，也讓零食行業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的火爆成為必然。
休閑零食行業(yè)一直以來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，成了互聯(lián)網(wǎng)這把火下的干柴。百草味COO曹龍偉對(duì)《財(cái)經(jīng)周刊》記者表示，很多零食行業(yè)的供應(yīng)商產(chǎn)能無(wú)法消化，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的出現(xiàn)，實(shí)際上也幫助行業(yè)消化掉剩余產(chǎn)能。
鼎立與林立
幾乎和其他互聯(lián)網(wǎng)滲透的傳統(tǒng)行業(yè)如出一轍，野蠻生長(zhǎng)成為過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的真實(shí)寫照，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度覟橹鞯母?jìng)爭(zhēng)格局也初步形成，外界形容其為網(wǎng)絡(luò)零食界的“BAT”。
從三家企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，2018年全年，三只松鼠、百草味（好想你）營(yíng)收分別為70億元和49.49億元。良品鋪?zhàn)诱泄蓵?017年?duì)I收為53億元。
市場(chǎng)份額更能說(shuō)明問(wèn)題。綜合公開數(shù)據(jù)，2018年三只松鼠的市場(chǎng)占有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味由2017年的6.1%提高至6.2%，良品鋪?zhàn)与m然下跌0.1個(gè)百分點(diǎn)至5.0%，但也遠(yuǎn)超排名第四位的來(lái)伊份的0.8%。
憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利，“網(wǎng)絡(luò)零食三巨頭”的發(fā)展速度也超出想象。
2012年，首次參加“雙十一”的三只松鼠，單天銷量突破766萬(wàn)元，在章燎原和其他團(tuán)隊(duì)成員看來(lái)已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡。但不承想，隨后的幾年，三只松鼠的“雙十一”戰(zhàn)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，到2019年，“雙十一”全渠道銷售額已經(jīng)達(dá)到10.49億元。
不過(guò)，三巨頭格局雖然隱約成型，但互聯(lián)網(wǎng)零食的整體滲透率并不算高，仍有廣闊空間。
楊紅春對(duì)《財(cái)經(jīng)周刊》記者表示，零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大，品牌集中度很低，大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率也低。
章燎原告訴記者，目前，整個(gè)零食行業(yè)還沒有出現(xiàn)能夠掌握主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)，幾大互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)趨向良性競(jìng)爭(zhēng)。小成靠努力，大成靠對(duì)手，正是因?yàn)榛ハ嘀g的追趕，才迫使企業(yè)進(jìn)步，乃至推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
實(shí)際上，雖然如今各方在“雙十一”等一些局部戰(zhàn)場(chǎng)殺得眼紅，但細(xì)看之下，零食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還是呈現(xiàn)出一些不同的特點(diǎn)和路徑。
比如在渠道方面，不同品牌的布局分化明顯。良品鋪?zhàn)邮蔷€上、加盟、直營(yíng)店；來(lái)伊份以加盟店的線下銷售模式為主；百草味的母公司好想你是線上、專賣店和商超；鹽津鋪?zhàn)右跃€下直營(yíng)商超為主，輔以加盟模式；洽洽食品以經(jīng)銷、重點(diǎn)賣場(chǎng)等線下渠道為主。
“三足鼎立，山頭林立。”曹龍偉認(rèn)為，除去三家頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，若再細(xì)分二級(jí)類目，各個(gè)品類又有其佼佼者。比如紅棗品類中，好想你占據(jù)主導(dǎo)，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l品類中，則是當(dāng)之無(wú)愧的。
明爭(zhēng)暗斗
當(dāng)戰(zhàn)火從林立的中小品牌集中延燒到鼎立的三足之后，火藥味也日漸濃重。營(yíng)銷層面的相互較勁，能展現(xiàn)出暗地里的涌流。
率先行動(dòng)的是三只松鼠。2017年下半年，一向秉承著松鼠是品牌代言人的三只松鼠，終于向“流量”妥協(xié)，宣布與偶像組合TFboys開展合作，開啟娛樂(lè)化營(yíng)銷。
雖然三只松鼠并沒有將這一次合作稱之為代言，但實(shí)際上，雙方的合作是全方位的，三位面相俊朗的小伙子為三只松鼠拍攝了廣告和微電影，三只松鼠則贊助了TFboys成軍四周年的演唱會(huì)。
一向在請(qǐng)代言人方面頗下功夫的良品鋪?zhàn)樱匀灰膊桓适救酢?019年1月7日，良品鋪?zhàn)诱匍_盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布簽約流量明星吳亦凡作為全新品牌代言人。
這一消息急壞了百草味。1月9日開始，百草味官微開始與易烊千璽頻繁互動(dòng)，暗示與易烊千璽的合作即將到來(lái)。10天后，百草味正式官宣這一消息。
有意思的是，在百草味與易烊千璽“眉來(lái)眼去”期間，1月14日，良品鋪?zhàn)釉俣燃哟a，宣布簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。
而今年“雙十一”，除了三只松鼠的代言人缺席，良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜膶?duì)戰(zhàn)也異常激烈。在多場(chǎng)預(yù)熱活動(dòng)中，雙方代言人均被拉來(lái)助陣，期望能拉動(dòng)業(yè)績(jī)。
拋開營(yíng)銷爭(zhēng)斗層面，三家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌選擇明星代言這一策略，倒也確實(shí)激發(fā)了一些粉絲的購(gòu)買力。
比如，百草味官宣易烊千璽成為代言人24小時(shí)后，全渠道數(shù)據(jù)顯示，百草味單日銷售額破億，共銷出34萬(wàn)個(gè)禮盒，粉絲們喜愛的糕點(diǎn)、麻薯、水果干等產(chǎn)品，單日銷售環(huán)比增長(zhǎng)200%。
資本對(duì)決
除了營(yíng)銷層面，互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的戰(zhàn)火也燒到了資本圈。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅認(rèn)為，“零食行業(yè)的蓬勃發(fā)展給整個(gè)食品行業(yè)和食品貿(mào)易帶來(lái)的繁榮景象是毋庸置疑和值得肯定的。作為關(guān)系民生的產(chǎn)業(yè)，零食行業(yè)的繁榮和活躍也是所希望看到的。”
而對(duì)于資本市場(chǎng)而言，更讓它們血脈賁張的，則是零食行業(yè)3萬(wàn)億的市場(chǎng)空間。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。
但即便資本看好，互聯(lián)網(wǎng)零食界“三巨頭”的資本市場(chǎng)之路，也并非都一帆風(fēng)順。
有著電商平臺(tái)地緣優(yōu)勢(shì)的百草味，算是幸運(yùn)兒，2016年上市公司好想你斥資9.6億元收購(gòu)百草味，百草味借此率先登陸資本市場(chǎng)。
而作為互聯(lián)網(wǎng)零食行業(yè)的“老大”，三只松鼠的上市之路可謂是一波三折。從2017年開始一直到今年7月，苦苦等待兩年多的三只松鼠，終于敲開了資本市場(chǎng)的大門，在深交所創(chuàng)業(yè)板順利掛牌上市。
良品鋪?zhàn)觿t在今年年初提交了招股說(shuō)明書，截至發(fā)稿，IPO正在排隊(duì)之中，前述接近良品鋪?zhàn)拥南⑷耸空J(rèn)為，很快，“互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭”會(huì)在資本市場(chǎng)聚齊。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌爭(zhēng)相向資本市場(chǎng)靠攏的現(xiàn)狀，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，資本是在原有的業(yè)態(tài)模式下錦上添花，但資本也是貪婪的，不一定能雪中送炭。打鐵還需自身硬，企業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品、推廣包括線上線下的互動(dòng)與共生等方面，缺一不可。
“資本對(duì)于行業(yè)的未來(lái)發(fā)展是一件好事。”洽洽食品副總裁王斌表示，一方面對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本可以讓企業(yè)更加規(guī)范，提高食品安全的自覺性。另一方面，資本進(jìn)入企業(yè)可以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品革新和創(chuàng)新性發(fā)展。
同質(zhì)低價(jià)之傷
互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)上市難，并非沒有原因。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)壁壘低等問(wèn)題，依舊困擾著整個(gè)零食行業(yè)。
“大部分品牌為搶奪市場(chǎng)份額，以價(jià)格戰(zhàn)為利器，搶奪‘市場(chǎng)銷量’，導(dǎo)致好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格，整個(gè)行業(yè)都不愿意做好產(chǎn)品，拖累整個(gè)行業(yè)發(fā)展。”對(duì)于行業(yè)多年的價(jià)格戰(zhàn)，楊紅春早已經(jīng)厭倦。
不過(guò)今年“雙十一”期間，價(jià)格同樣是主要武器之一，包括“三巨頭”在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)，在各大電商平臺(tái)均力推不同程度的優(yōu)惠，以性價(jià)比吸引消費(fèi)者。有意思的是，號(hào)稱主打高端零食，拋棄價(jià)格戰(zhàn)的良品鋪?zhàn)樱矝]有“免俗”。
作為一項(xiàng)常規(guī)武器，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了一定的增長(zhǎng)，但與之相伴的另一個(gè)結(jié)果是，零食企業(yè)的利潤(rùn)率普遍偏低。
從目前已上市的幾家零食企業(yè)來(lái)看，百草味上市母公司好想你在2018年?duì)I收雖然接近50億元，凈利潤(rùn)卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年?duì)I收突破70億元，凈利潤(rùn)3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%；準(zhǔn)備上市的良品鋪?zhàn)犹峤坏恼泄烧f(shuō)明書顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。
“一方面品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，由于零食行業(yè)門檻不高，眾多企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面零食行業(yè)主要涉及的堅(jiān)果市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟、透明，且大部分食材依賴進(jìn)口，進(jìn)口商已經(jīng)吃進(jìn)了很大的利潤(rùn)，企業(yè)不掌握上游資源的情況下，利潤(rùn)率會(huì)很低。”朱丹蓬說(shuō)。
無(wú)論是行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還是目前的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底還是因?yàn)榱闶承袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻低。
一位行業(yè)人士分析，因?yàn)榱闶承袠I(yè)并不存在對(duì)技術(shù)的要求，技術(shù)壁壘和準(zhǔn)入門檻都很低，所以產(chǎn)品創(chuàng)新被效仿的成本低，跟風(fēng)容易。
“從行業(yè)的角度分析，很多企業(yè)沒有找準(zhǔn)自己的核心定位，沒有找到自身在市場(chǎng)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)方式。”良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛認(rèn)為，市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)是一個(gè)品類新品出現(xiàn)之后，其他企業(yè)跟隨速度很快，這集中體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身市場(chǎng)定位缺乏堅(jiān)持。
在王斌看來(lái)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并非零食行業(yè)獨(dú)有，當(dāng)前陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該開始考慮品牌的打造問(wèn)題。
朱丹蓬也認(rèn)為，同質(zhì)化市場(chǎng)下，想要凸顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面是突出產(chǎn)品的品質(zhì)，以及自身的品牌；另一方面是品牌整個(gè)服務(wù)體系的打造。
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