如今已經是12月份，相信已經有很多城市進入寒冷的冬季。然而最近了解到，一支中國商業史上最貴的雪糕，卻在網上賣斷了貨。
今年天貓雙11，以制作瓦片雪糕知名的“鐘薛高”，不僅位列冰品類目，還賣爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，雙11當天僅15小時便被搶光，由于其高價效應，僅這一款雪糕占了天貓冰品類目10%的銷售額。
這自然是一個頗值得探討的現象：有人認為，這個在小紅書上半年斬獲2000多篇種草筆記的雪糕品牌，是靠營銷力量，用網紅標簽俘獲了小姑娘們的喜愛，售賣火爆只是營銷導向的偶然事件；也有人說，雪糕賣得好是趕上“消費升級”了，雙11一年比一年銷售額高，雪糕這個單品賣得好一點也很正常。
然而，以鐘薛高為代表的“新型雪糕品牌”崛起，背后的真實力量遠不止營銷技藝或市場紅利這么簡單，中國人吃冰品的消費習慣，已經在不知不覺間發生了巨大的改變。
1、不再邊走邊吃
不妨回憶一下，最近一年來，在路上看見邊走邊吃雪糕的人，相比幾年前是不是已經很少了？
這是為什么呢？首先，人們現在如果需要解渴、降溫，可選項非常多，從瓶裝飲料汽水，再到外賣奶茶、冰咖啡，林林總總不一而足。這些產品不僅喝起來冰爽效率不亞于雪糕，味道和性價比更是毫不遜色，而且相比裸露在空氣中的雪糕，更加干凈易于攜帶，也不怕臟手。
還有，與“不再邊走邊吃”對應的，是你會發現最近幾年，各商業體中的獨立冰品店，或者對食客出售冰品的餐飲店越來越多了。這和那些爆紅的“喜茶、奈雪”不同，很少有人坐下來喝奶茶，卻有很多人坐下來吃冰淇淋。
這是在中國商業社會正在發生的一個品類轉變——冰品，不再以功能性贏得消費者青睞，消費者對冰品的訴求，也已經轉變為能帶來額外情感效應的享受品。
想想如今常見的蛋筒冰淇淋和雪糕是怎么來的吧，冰淇淋之所以要加上底下的蛋卷，正是因為1904年世博會上，人們無法邊走邊降溫，盛冰淇淋的小碗又不夠，一個做薄餅的小販才發現了這個商機。而在硬質冰淇淋中插入木棒以便于攜帶，變成了雪糕。
能夠解渴、鎮熱，是此前人們對于冰品的主要功能訴求。然而當功能已經被上文所述的其它產品替代后，雪糕對于消費者還有什么價值？
別忘了，冰品還擁有獨特的情感價值——1920年代，愛麗絲島的移民相關文獻上，移民官特別指出：“食用冰淇淋，可以有效地緩解各國移民的焦慮，讓他們對美國更有歸屬感。”2013年，英國科學家借助核磁共振，研究了人們在食用冰淇淋時的大腦反應。根據研究結果顯示，只需一勺冰淇淋，可激活大腦中負責感受愉悅的區域。
既然已經不再追求冰品的功能價值，那么為了更享受愉悅，坐下來慢慢吃成了如今人們消費冰品的正確姿勢。反映到商業價值上，是“冰品正餐化”。無論是國外的食品咨詢公司 Technomic，還是國內的零點咨詢和阿里口碑數據，均發現了這一趨勢：在中國一線城市，既可以當作正餐也可以滿足零食需求的輕餐飲（包括冰淇淋、蛋糕、奶茶、甜品、咖啡、酒吧、面包）的消費比例已與快餐簡餐并駕齊驅。
英敏特咨詢在《2017中國冰淇淋報告》中，則更直接地指出了這種變化——2017年有近一半（49%）的中國城市消費者將冰淇淋當作是在家休閑時的零食，39%作為在家飯后的甜品——2015年這兩個數字還分別只有39%和28%。而僅作為解暑功能的冰淇淋消費比例，則從71%大幅跌到現在的54%。
要么在店里坐下吃，要么在家里吃，這是中國冰品消費場景的變化大勢。
2、與誰同享
其實，不注重功能而注重感受的消費變化，不僅發生在冰品上，也貫穿于整個“消費升級”的過程中。營銷達人李叫獸曾經說過一句話：與上一代消費者害怕“任務完不成”不同，這一代消費者則更擔心人生的過程并不美好。
這種變化其實讓消費者的目的性更加本質化，如果說之前吃冰品考慮的是“別讓我又熱又渴”，那么現在考慮的則是“我如何讓這段時光過得更幸?！?。這其中沒有矛盾，只有更本質的遞進需求。
那么既然消費者已經坐下來了，雪糕在脫離功能性后，也已經成為帶來快樂和幸福感的享受型食品，因此比吃什么更重要的，往往是和誰吃。
冰品、甜品等輕餐飲，可以說是所有餐飲品類中，幾乎最挑人的品類了。沒錯，你可以和甲方吃一頓特豪華的正餐，可以和不熟的人在燒烤攤上推杯換盞，甚至可以和隨便什么人在酒吧里稱兄道弟，然而能夠和你一起慢慢享受一次冰淇淋的人少多了，而且幾乎只能是密友或親人。
因為不同于酒精和咖啡因飲料，和誰喝都能興奮，也不同于人均幾百元的大餐，怎么吃都熱鬧。這種冰涼的甜品，既不能填飽肚子，也不能興奮神經打破社交壁壘，又不指望著解渴降溫，可以說是完全沒有功利價值的飲食。你只有和完全不抱著什么目的性，也不會和你產生尷尬的人在一起吃時，才能真正體會到冰品的享受感。
因此，時下的冰品消費場景，自然把什么同事上司、半熟不熟的朋友、陌生人，甚至是次相親的對象，都排除在外。
于是，你在線下的冰品店里，常見的是情侶夫妻或者關系很要好的閨蜜，在線上購買中，更多人是一次多份購買，放在家里冰箱中，供家人親戚一起吃。以“厄瓜多爾粉鉆”為例，其售賣方式只有5片和10片兩種規格，只能“批發”。
也正因為只和自己最熟最親的人一起吃，人們對冰品的要求也越來越高，比如健康無添加、少糖別吃胖、味道不重樣等等。英敏特數據顯示，59%的中國消費者更愿意多花錢購買/無添加的冰淇淋產品、36%的人明確表示要少糖熱量低。
3、為什么是鐘薛高
這種來自消費者的變化，反映到了市場格局的更改上。這幾年，一些傳統老牌冰品越來越缺乏存在感，反而在線上銷售，通過社交媒體爆火的網紅冰品成了人們的心頭愛。
作為一個剛剛上線半年的品牌，鐘薛高除了雙11賣到品類之外，還創下了“店鋪流量百萬+，5個月店鋪粉絲35萬”等成績。
可以說，鐘薛高是符合冰品消費規律及商業價值變化的產物，這支團隊做對了三件事：
1.真正搞明白了人們對雪糕的消費變化，并進行滿足：
從創業伊始，創始人林盛認為“冰淇淋行業不再是看天吃飯的行業”，并將客群鎖定為“做家庭生意”。
從單支產品的激發興趣、引起關注、引導嘗試，到線上渠道的批量購買，這也正是鐘薛高所期望的消費場景。“我們的產品邏輯，是將的隨機零食，轉化成相對剛需的倉儲式家庭零售”，鐘薛高希望消費者像購買雞蛋和牛奶一般，按照打或箱為計數單位，而非單個購買。這完全符合英敏特咨詢對中國消費者的行為分析。
2.將雪糕產品研發推進到：
以66元的“厄瓜多爾粉鉆”為例，其原料包含產自厄瓜多爾的粉色可可豆RUBY、來自日本的YUZU檸檬油果泥、來自陽光牧場的高品質酸奶，正因粉色可可豆極為稀缺，YUZU檸檬油需求量極大，也導致“厄瓜多爾粉鉆”必須限量生產。
這種對于食材和配方的化追求，同樣沿用在其它生產研發環節。鐘薛高已經先后與荷蘭、英國、美國等國際知名大學食品研究單位建立了在產品研發領域的戰略合作，更是斥巨資建立了自有的獨立研發團隊。用林盛的話說：“在這方面，我們不妥協、不將、不湊合”。
而在原料方面，鐘薛高主打零添加，低糖、低脂肪，味道不會太甜膩；在安全方面，連雪糕棒都是天然秸稈制成，可降解零污染。無論是怕胖還是擔心食品安全，都可以安心。
3.選擇了合適的渠道與消費者進行互動溝通：
以往，中國雪糕品牌最常見的營銷策略，是在電視等媒體上狂打廣告，然后重金砸商超渠道。然而這個時代已經過去了。
據英敏特咨詢統計，在傳統零售渠道購買冰品的中國消費者越來越少，以往常見的消費場景：在路邊小商店拿支雪糕走的消費行為，只有不到40%的冰品消費者會這樣做。他們更愿意在線上或獨立的冰淇淋店鋪進行購買。
而鐘薛高在線上線下分別撬動的營銷資源，是種草圣地小紅書，以及繽紛多樣的快閃店。一個是社交口碑推薦，一個是模擬了真實冰品消費場景——能帶著一起去快閃店的人，基本上都是可以一起吃雪糕的人。
喜歡自稱“新國貨”的鐘薛高，其商業模式是一條漫長的路：高品質、好味道，以及對市場規律變化的洞察。如果說前兩點是匠人精神的堅持，那么后一點則更為可貴，這說明中國品牌真正在戰略上站在了時代的前列。
這支輕奢的“新國貨”，你打算和誰一起吃？
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