良品鋪子打造“超級零食店”，讓你為體驗買單？

良品鋪子作為一家專業品牌連鎖運營公司,在2018年雙11前，國內的零食連鎖品牌“良品鋪子”在其大本營武漢開出一家“彌漫咖啡香氣和用鮮花點綴”的“超級零食店”——漢街旗艦店。

在武漢年輕人逛的商業步行街——漢街，這個圓柱尖形的紅色拱頂玻璃房子，相當搶眼。

從街上望進去，里面堆滿琳瑯滿目的各式零食飲品，甚至還有鮮花，而門前的陽傘桌椅，大型卡通小良妹（良品鋪子卡通形象代言人）玩偶和花車，讓路過的人實在忍不住要進去逛一下。

這家門店是良品鋪子第四代門店旗艦店，對于這家總部在武漢，在全國擁有2000多家門店、3000多萬會員的休閑零食王國而言，漢街旗艦店是其國內嘗試的家“城市地標店”，除了演繹四代門店的特色外，其亮點，是“跨界”，是一家糅合了零食店+茶咖+鮮花店的混合業態店。

在「零售氪星球」看來，這家門店，不乏新零售的數字化內核。但還能明顯感覺到，其在未來購物門店的嘗試，對線下品牌體驗和互動的探索。在電商讓購物變得動動手指那么簡單，良品鋪子在試探，線下店要變成什么樣才好？

或者說，門店不僅是要把消費者轉化為買家，到店，付錢結賬。而是，要通過各種體驗和互動，把購物者變成這個品牌的狂熱粉絲。

超級零食店什么樣？

過去，良品鋪子的大部分門店，都會把大半面積用作貨架售賣區，但漢街旗艦店內，卻將200多平米設計為休閑區，引入泰迪鮮花店和茶咖飲品店，整個零食店成為一個復合的類生活方式的消費空間。

“我們希望讓顧客不只是買東西，還會過來喝喝咖啡，買買鮮花，或者時下年輕人的自拍、發朋友圈分享，在這里，呆多久都不會枯燥。”良品鋪子高級副總裁趙剛告訴「零售氪星球」。

“很多顧客買完零食后，都會在休閑區坐一坐，與各類‘萌物’一起合影。甚至有些消費者是被這些花藝設計吸引過來，看一看、坐一坐之后，也順帶購買了不少產品。”。

11月8日，漢街旗艦店正式開業，「零售氪星球」在幾個小時的探店后，總結了幾個特色。

其一，這是一個在開在城市最繁華商圈，目標消費者最密集區域的門店，不啻于一個立體廣告牌，全年無休地呈現品牌故事，對良品鋪子，是一個突破。

過去，良品鋪子門店主要開在居民區、辦公樓聚集區和重要商圈。但像漢街旗艦店這類地處城市最繁華商業街區，高達400多平米的旗艦級店鋪還是家。

雖說，“酒香不怕巷子深”。但在競爭激烈的市場，消費者不一定能一下子識別出產品口味的差異。所以，零食門店線下門店和其營造的體驗，會很容易讓品牌脫穎而出，利用傳達的品牌調性、風格道具和視覺形象，打造令人難忘的印象。

漢街旗艦店，有足夠的品牌視覺焦點和體驗，是一個的立體廣告牌。讓熱衷于線下體驗的年輕消費者感受到品牌質感和感染力，不僅會購買，還會成為品牌的粉絲。

其二，這是一個混搭鮮花店、茶飲店業態的零食品牌店，在國內零食行業還是家。

理論上，從品牌而言，調性、用戶群重合度很高的異業合作模式通過資源共享，可以觸達同一類消費群體，提高推廣效率。據說，在良品鋪子有一家店，曾經自營烘焙和茶飲，漢街旗艦店首次的異業合作嘗試，是發揮各家所長，把一類消費者的相關生意都做了，還提高了客戶體驗。

“我們與茶咖、泰笛綠植兩個品牌調性、用戶群重合度很高，三方能實現流量的轉換。”

而對消費者而言，美味零食，鮮花、咖啡和奶茶，舒適空間和場景布置......都是美好生活的一部分，一種生活方式。從味覺、視覺到互動體驗的多重設計和滿足，難免會讓人沉浸留連。

其三，這不僅是一個零食店，還是一個品牌粉絲聚集的地方。正式開業當天下午，門店的茶歇區舉行一場本地粉絲歐式下午茶品鑒會。品鑒會的核心產品，是良品鋪子天貓旗艦店線上預售的雙11定制新品：梵高IP九味星球酥、吸喵棒棒糖。

顯然，門店，不只是堆滿了產品，或者好看一點的倉庫。線上購物越來越方便，越來越多的品牌開始嘗試，改變線下店，將它變成品牌粉絲的聚集地。

據說，漢街旗艦店不只是賣東西，還是良品鋪子主辦活動、開設課程、舉辦知識性活動和體驗活動的場所。人群聚集，生意自然來了。

多功能的門店利用方式，不僅能增加收入，重要的是，在一個城市最有特色的品牌旗艦店里的體驗和互動，會促進顧客和品牌之間的關系，建立強烈的顧客社區感。不時策劃的主題和活動，會和新產品一樣，提高顧客對品牌的消費粘性。

良品鋪子門店的“迭代”史

據說，良品鋪子創始人楊紅春是一個不怕犯錯，總是想不斷嘗試，去找到路徑的那種創始人。在門店迭代上，從2006年在武漢廣場對面開出家門店開始，良品鋪子一直在迭代。

2009年，良品鋪子啟動第二代店鋪的改造。2011年，良品鋪子改造升級了第三代店鋪，這些升級基本都圍繞基本購物、視覺裝潢等內容做文章。

2015年時，隨著電商的興起，良品鋪子已經感覺到，消費者的需求重大改變——“逛門店=買東西”已成為過去式，互動、體驗成為重要的訴求。所以，從這一年開始，良品鋪子不再開60平米以下的小店，開始將大量門店升級為更大面積、更有個性的四代門店，店內空余地帶被設置為休息區，增加水果、果汁銷售服務，提升美感及舒適度。

2016年底，基于對消費者互動性、體驗感的進一步滿足，良品鋪子開始謀劃第五代門店，組建專門的第五代門店項目團隊，還針對會員收集了不少建議。

2017年6月18日，良品鋪子與同道大叔跨界合作，打造全國首家零食星座主題店、第五代門店“良品生活館”亮相武漢光谷。

據說，這2年來，楊紅春幾乎拜訪了所有能找到的，全球最知名的商業設計公司，一直在探討，符合未來趨勢的新型線下門店的樣子和功能。

趙剛透露，除了這個漢街旗艦店，良品鋪子更成熟的下一代門店模型已經規劃出來，將在2019年6月上市。

品牌驅動，不是產品驅動

中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》顯示，預計到2020年中國休閑零食整體市場規模接近2萬億元。但這個市場，到現在為止還缺少足夠強大的玩家。良品鋪子目前是中國市場線上線下的零食連鎖品牌，2017年銷售額也未過100億人民幣，中國目前的零食市場還是一個未充分競爭市場。

今年8月底，良品鋪子宣布了創立12年來的一次品牌升級，其合作的操刀手是全球知名品牌咨詢公司朗濤和知名廣告公司奧美。

為什么大動干戈？楊紅春說，良品鋪子要做“品牌驅動型”的企業，才能跳出行業里同質化的產品和營銷層面的競爭。

在外在VI形象改變的同時，良品鋪子更重要的升級是，對內部的生產、流程和各種規范進行按新品牌內涵去重新規劃和梳理，配合新的企業發展戰略。

其實，早在2017年3月，良品鋪子啟動了品牌升級戰略：一方面，與外部伙伴展開視覺VI更新；另一方面，內部所有部門和流程建立新的產品和流程標準。

楊紅春告訴「零售氪星球」，良品鋪子未來最重要的還是要做三件事：

，把產品做好，做出標準的產品，這最重要。良品鋪子真正的發展依靠這個，高品質產品仍然是最核心、最值得依賴的路徑。

第二，強化供應鏈協同效能。一個好產品，受原料，工藝，環境的影響，也受運輸效率的影響，所以，整個供應鏈能效的協同非常重要。深度把供應鏈能效聯動起來，是良品鋪子第二個重要的地方。

第三，加強數字化能力。數據要能夠為企業運營和發展賦能。業務數字化，數據能夠為推動企業降低成本，提高效率，提升用戶體驗而服務。

良品鋪子要成為一個“品牌驅動”的企業，未來的方向，會從以制造和價格為中心的低附加值模式轉型為以品牌經營為核心的高附加值模式。

那么，在零食產品持續增加、同質化嚴重的世界里，品牌怎么打造？

漢街旗艦店，和之前的幾代門店的嘗試，可以看出，良品鋪子在做盡可能多改變測試，繁華商圈耳目一新的門店設計、舒適的購物體驗，混合的業態，數字化內核等等.....

與很多強調體驗，放棄“坪效”指標，放棄銷售KPI的激進嘗試案例不同，良品鋪子在門店作為一個交易中心、前置倉和體驗中心演進變革的構思、設計、管理和評估上很謹慎，但這2年，明顯加快了速度。

“在塑造線下門店獨特體驗和價值上，這幾年，良品鋪子的迭代意識很像互聯網公司。”一位接近良品鋪子的業內人士說。

在「零售氪星球」看來，其實，大部分人是分辨不出來不同品牌的堅果或者小蛋糕的口味差異，在同樣質量前提下，那個能建立差異化體驗和文化，凝聚一大波忠誠用戶的品牌才足夠有力量。

以上是對良品鋪子打造“超級零食店”，讓你為體驗買單？的相關新聞，比打敗你的產品更難的是，重塑門店體驗、文化和場景的獨特魔力而成精彩品牌體驗是最難的。