德芙推出高端副品牌德芙.愛(ài)緹詩(shī)

相信每個(gè)人對(duì)巧克力都非常的熟悉，而且在市面上也有很大的發(fā)展，最重要的是深受廣大消費(fèi)者的青睞。其中德芙巧克力是市面上最有名巧克力品牌，而且也是消費(fèi)者的品牌！

你愛(ài)吃巧克力嗎？

小新低頭看了看自己的肚子

想了想確實(shí)很久沒(méi)吃過(guò)巧克力了呢

話說(shuō)回來(lái)

你們最喜歡吃的巧克力品牌有哪些呢？

德芙？

是的沒(méi)錯(cuò)

我們講德芙

雙11期間，在各大品牌紛紛打骨折迎接一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)，德芙反其道推出高端副品牌Dove Artés德芙.愛(ài)緹詩(shī)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“愛(ài)緹詩(shī)”），品牌天貓旗艦店在雙11期間正式開(kāi)店，區(qū)別于借勢(shì)獲得流量和人氣。

據(jù)了解，愛(ài)緹詩(shī)主打定制系列。品牌聯(lián)合米其林三星餐廳甜品主廚采用手工定制銷(xiāo)售，每款產(chǎn)品均為“即定即做”，即消費(fèi)者下單后，企業(yè)才開(kāi)始安排生產(chǎn)，保證每一盒產(chǎn)品都是新鮮現(xiàn)做的。

首批上線的共有心選定制、詩(shī)情茶意、悅詩(shī)甜品和天貓十周年定制四款禮盒產(chǎn)品。

其中，心選定制中，愛(ài)緹詩(shī)提供了六種口味組合，由消費(fèi)者自選產(chǎn)品口味，禮盒規(guī)格、顏色和包裝，并線上提交祝福卡片的內(nèi)容，隨后由企業(yè)安排生產(chǎn)。目前心選定制產(chǎn)品正在預(yù)售期間，首批定制產(chǎn)品將在11月19日發(fā)貨。

詩(shī)情茶意則以“茶”為賣(mài)點(diǎn)，包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、金桂普洱茶、抹茶等多種口味，大部分都為目前市面上巧克力不常見(jiàn)的新口味。

悅詩(shī)甜品靈感取自潮流甜品，包括紅絲絨蛋糕、黑森林蛋糕、楊枝甘露等口味；天貓十周年新品的特色在于每一塊巧克力都被做成了天貓logo的形狀，并選取五種暢銷(xiāo)的特色口味制成禮盒。

可以說(shuō)，愛(ài)緹詩(shī)從產(chǎn)品構(gòu)思、原料選取、包裝制作的每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著精致二字。如此精致的產(chǎn)品價(jià)格自然也很“精致”。目前上線的四款新品這處在新品促銷(xiāo)期，心選定制中，120g禮盒售價(jià)229元，180g禮盒售價(jià)為289元；其余三款售價(jià)均為219元。而四款產(chǎn)品的價(jià)格都超過(guò)了400元，達(dá)到599元。在價(jià)格方面直至高端市場(chǎng)。

德芙方面表示，愛(ài)緹詩(shī)推出的這幾款產(chǎn)品是公司攜手米其林三星餐廳甜品主廚Antonino Maresca歷時(shí)200天研發(fā)而成的，將匠心融入到每一款巧克力里，創(chuàng)造出意想不到的美味體驗(yàn)，相信嘗試過(guò)的消費(fèi)者會(huì)愛(ài)上這些產(chǎn)品的。

據(jù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋，愛(ài)緹詩(shī)新品確實(shí)十分精致，巧克力味道濃郁，很符合的定位。

可以說(shuō)，德芙真的很忙。

比如，德芙最近邀請(qǐng)了一位全新代言人，不過(guò)這位新女神卻與前幾位女神有點(diǎn)不一樣，她是李宇春。與此同時(shí)，德芙還推出了全新高端系列新品“奇思妙感”夾心巧克力。

據(jù)悉，這款“奇思妙感”夾心巧克力共有霸氣榴蓮、甜蜜紅絲絨、風(fēng)情莫吉托、濃郁楊枝甘露、激爽芥末5種口味，專(zhuān)為滿(mǎn)足好奇心而生。

近年來(lái)，德芙的確在品牌年輕化、追隨年輕消費(fèi)者腳步的路上做出了很多嘗試。

2017年9月，德芙在北京三里屯兒限時(shí)開(kāi)業(yè)的巧克力新奇體驗(yàn)跨界潮吧，吸引眾多潮流男女前來(lái)打卡。不僅有11880種不同口味的巧克力供參觀者免費(fèi)體驗(yàn)，還可以體會(huì)DIY專(zhuān)屬甜品的樂(lè)趣！

今年9月，德芙酒店快閃店在上海思南公館正式開(kāi)幕。德芙此次別具匠心，通過(guò)微博邀請(qǐng)全民參與制定主題的方式，以此為快閃活動(dòng)賺足了眼球。在掀起了網(wǎng)友的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)熱潮后，明星、網(wǎng)紅也開(kāi)始參與表態(tài)，pick自己心儀的主題。

此外，德芙還邀請(qǐng)到了英國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與快閃店設(shè)計(jì)，在設(shè)定出四款不同的巧克力風(fēng)味房間后，還開(kāi)設(shè)了私享吧和愉悅廊，方便用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)屬巧克力DIY，同時(shí)邀請(qǐng)到了國(guó)際甜品大師，現(xiàn)場(chǎng)制作德芙定制款甜品。憑借超強(qiáng)的體驗(yàn)，德芙此次的快閃活動(dòng)贏得了年輕消費(fèi)者的一致好評(píng)。

其實(shí)，品牌年輕化早已不是一個(gè)新奇的主題，但如何讓擁有幾十年甚至是上百年歷史的“老品牌”迸發(fā)出新活力，并以時(shí)下主流年輕消費(fèi)者能夠接受的方式重回消費(fèi)者內(nèi)心，才是這些“老品牌”需要進(jìn)一步探討的主題。

近幾年，巧克力糖果市場(chǎng)疲軟，大眾巧克力品牌都面臨著增速放緩的局面，但以Godiva、Lindt、等代表高端品牌市場(chǎng)表現(xiàn)卻十分強(qiáng)勁，因此，進(jìn)軍高端市場(chǎng)成為不少巧克力品牌選擇。

前年，雀巢將旗下高端巧克力品牌Cailler引入中國(guó)；費(fèi)列羅去年則收購(gòu)美國(guó)高端巧克力制造商，拓展市場(chǎng)份額；Godiva開(kāi)出的零售店也越來(lái)越多……

雀巢的一項(xiàng)調(diào)研顯示，高端巧克力品類(lèi)約占全球巧克力銷(xiāo)售的12%，預(yù)計(jì)在新興市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，發(fā)達(dá)市場(chǎng)為 8.4 %，均高于面向大眾市場(chǎng)的巧克力產(chǎn)品增長(zhǎng)率。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)則顯示，較之全球人均 961g 巧克力的消費(fèi)水平，中國(guó)消費(fèi)量還僅為 99.8g，未來(lái)有巨大增長(zhǎng)空間。

現(xiàn)在超市中的平價(jià)巧克力風(fēng)頭減弱，高端的巧克力品牌正在被越來(lái)越多的人熟知和消費(fèi)。“在目前的巧克力市場(chǎng)，超高端和高端產(chǎn)品是新的引擎，如果沒(méi)有這兩個(gè)品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，巧克力的生意肯定是很難做的。”業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

大眾巧克力市場(chǎng)份額在衰退，高端巧克力卻在逆風(fēng)飄揚(yáng)，過(guò)去兩年Lindt和歌帝梵兩大高端巧克力品牌都取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告顯示，Lindt全球銷(xiāo)售額2015年比2014年大增48.3%；歌帝梵在中國(guó)一線城市的零售店也遍地開(kāi)花，占據(jù)了購(gòu)物中心最顯眼的位置。

但大眾巧克力市場(chǎng)為何這么“難啃”呢？

1、高收入的喜歡買(mǎi)更貴的巧克力，價(jià)格敏感型的則變得更節(jié)約

”美國(guó)貧富差距的擴(kuò)大，導(dǎo)致中等收入的人群正在消失，而他們正是像好時(shí)一樣的大眾中檔巧克力品牌的主力客戶(hù)。高收入顧客喜歡買(mǎi)更貴的巧克力了，而對(duì)價(jià)錢(qián)很在意的人更節(jié)約了，總之好時(shí)不在那兩個(gè)隊(duì)列里面。” Bilbrey 認(rèn)為這是包括好時(shí)在內(nèi)的大眾巧克力品牌在美國(guó)市場(chǎng)面臨困境的重要原因。

美國(guó)是好時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)，為好時(shí)貢獻(xiàn)了約 80% 的營(yíng)收。而好時(shí)也占有美國(guó)的巧克力市場(chǎng)份額，約為 44%。

美國(guó)人變“窮”了還有心理上的因素。雖然金融危機(jī)已經(jīng)過(guò)去 6 年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)也在緩慢復(fù)蘇，但Markerplace 調(diào)查顯示 75% 的美國(guó)人仍然覺(jué)得金融危機(jī)還存在。華爾街日?qǐng)?bào)記者John Carney 評(píng)論稱(chēng)“當(dāng)你經(jīng)歷了一場(chǎng)一夜之間畢生的資產(chǎn)減少一半或者全部消失后，你需要用很長(zhǎng)的時(shí)間恢復(fù)過(guò)來(lái)。”

那些曾經(jīng)是美國(guó)消費(fèi)主力的中產(chǎn)人群正在逐漸減少，他們的消費(fèi)方式也更趨近于“低收入”人群。

奧利奧的母公司億滋國(guó)際表示為了吸引這部分更“摳門(mén)”的人群，“我們?cè)诒憷旰土畠r(jià)商店里推出了更多樣化的產(chǎn)品，比如大容量但價(jià)格稍高一點(diǎn)的零食。” 好時(shí)公司去年底也買(mǎi)下了以廉價(jià)著稱(chēng)的加拿大食品公司 Allan Candy。

作為全球兩個(gè)單一市場(chǎng)，中國(guó)和美國(guó)的情形其實(shí)正好相反。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2014 年城市居民人均可支配收入達(dá)到 28,844 元人民幣，2009-2014 年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 10.9%。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期長(zhǎng)大的 80 后和 90 后，成長(zhǎng)為了中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)。

但與美國(guó)最初成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)不同的是，他們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的生活方式的劇烈變化，信息的全球化也帶來(lái)了視野的國(guó)際化，對(duì)品質(zhì)生活方式有更高的追求。

麥肯錫預(yù)測(cè)家庭年可支配收入在 10.6 萬(wàn)至 22.9 萬(wàn)元的“上層中產(chǎn)階級(jí)”逐漸成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的主流。

在中國(guó)大眾巧克力品牌市場(chǎng)，“是高端品牌”和“從的巧克力生產(chǎn)國(guó)進(jìn)口的”這兩個(gè)特點(diǎn)成為驅(qū)使中國(guó)消費(fèi)者愿意多花錢(qián)的兩大主因。

2、那些主要的營(yíng)收渠道大家去的少了，好多沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)了

“很多年來(lái)我們的糖（包括巧克力），薄荷和口香糖都是便利店里賣(mài)的的貨品，也都占據(jù)著店里的位置，但在過(guò)去的 12-18 個(gè)月內(nèi)不同于往年了，” 好時(shí)表示。

這個(gè)“的位置”指的是收銀區(qū)，是顧客最容易沖動(dòng)消費(fèi)的地方， 好時(shí)稱(chēng)美國(guó)線下渠道有 63% 的收入都來(lái)自柜臺(tái)附近， 37% 才在貨架上。

但越來(lái)越多的人在網(wǎng)上購(gòu)物，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上搜尋打折促銷(xiāo)的商品，嚴(yán)格根據(jù)自己列出的購(gòu)物單選購(gòu)物品。

中國(guó)的情況也是如此。根據(jù)中國(guó)巧克力市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，超市和大賣(mài)場(chǎng)——雖然這兩個(gè)零售渠道本身都在萎縮，依然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)巧克力的主要場(chǎng)所，但和 2 年相比，去超市和大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)巧克力的人群分別下降了 14% 和 2%，而消費(fèi)者從便利店、雜貨店/小賣(mài)部和自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)買(mǎi)巧克力的比率大幅度上升，但并不能彌補(bǔ)主流渠道的下滑。

2015 年中國(guó)巧克力整體銷(xiāo)量增幅降至 6.3%，和去年基本持平，但遠(yuǎn)低于 5 年前約 20% 的增長(zhǎng)幅度。

但形式和包裝都更加精致獨(dú)特的巧克力增速更快，比如獨(dú)立包裝巧克力和手工巧克力在未來(lái)幾年的增長(zhǎng)率分別為 7.8% 和 7.1%。2014 年 4 月-2015 年 3 月，獨(dú)立包裝巧克力在新產(chǎn)品中占比 48.5%，近三年來(lái)呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這些都不是大眾巧克力品牌所擅長(zhǎng)的。好時(shí)已經(jīng)決定“重新安排柜臺(tái)區(qū)的產(chǎn)品組合，說(shuō)服便利店繼續(xù)推銷(xiāo)好時(shí)的產(chǎn)品”。不過(guò)爭(zhēng)奪收銀區(qū)的零食已經(jīng)越來(lái)越多了， “過(guò)去幾年零食的種類(lèi)增加了 30% ” Bilbrey 說(shuō)這也直接影響到了好時(shí)的銷(xiāo)量。

3、人們對(duì)健康前所未有的關(guān)注，同樣成為阻力

2014 年尼爾森對(duì)全球 60 個(gè)不同年齡段的人群做了健康問(wèn)卷，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 20 歲以下和 21-34 的年輕人群對(duì)健康問(wèn)題非常關(guān)注，他們比其他人群更愿意為健康產(chǎn)品付出高價(jià)。

當(dāng)下受顧客歡迎的零食包括各類(lèi)谷物棒（granola bar)、堅(jiān)果、等更偏健康自然的零食。

好時(shí)和瑪氏今年 5 月都推出了主打健康的新產(chǎn)品快餐棒（snack bar），瑪氏的快餐棒名為 Goodnessknows，好時(shí)也在旗下的 Brookside 品牌推出了快餐棒。兩種產(chǎn)品很相似，都是在巧克力棒上面加水果和堅(jiān)果，并且都聲稱(chēng)不含人工色素和香料。

現(xiàn)在各類(lèi)谷物棒、以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品，因而也成為巧克力的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、可可原料成本的上漲，也把更多消費(fèi)者推向了巧克力品牌

國(guó)際可可組織（International Cocoa Organisation, ICCO）報(bào)告將 2014/15 年度全球可可產(chǎn)量預(yù)估下調(diào) 1 萬(wàn)噸，研磨量預(yù)估同時(shí)下調(diào) 3.3 萬(wàn)噸，全球可可市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有 15000 噸的缺口。荷蘭銀行將 2015 年可可豆均價(jià)預(yù)估上調(diào) 90 美元至 3250 美元。

可可原料價(jià)格的激增，使得好時(shí)、瑪氏等巧克力生產(chǎn)商在美國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格都上漲了 8% 左右，2013 年到 2014年間，中國(guó)巧克力的平均零售價(jià)也上漲了 7.8%。

巧克力價(jià)格波動(dòng)很明顯影響了消費(fèi)趨勢(shì)。過(guò)去幾年巧克力市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)，他們同時(shí)對(duì)價(jià)格上漲也頗為敏感。而高收入人群則會(huì)覺(jué)得高端巧克力是性?xún)r(jià)比更高的選擇。

2015 年 4 月，好時(shí)在中國(guó)推出貝客詩(shī)巧克力，該系列主要是風(fēng)味夾心黑巧克力。這種巧克力每公斤零售價(jià)約為 250 元，比主流好時(shí)巧克力的每公斤 180 元的平均價(jià)高出許多。

雀巢( Nestlé）集團(tuán)上周重裝推出經(jīng)典巧克力品牌 Cailler，打算向 Godiva（高迪瓦） 和 Lindt（瑞士蓮） 等高端巧克力品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。公司希望通過(guò)推出 Cailler 提升在糖果領(lǐng)域的業(yè)績(jī)，以彌補(bǔ)之前錯(cuò)過(guò)了巧克力領(lǐng)域快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的損失。

對(duì)于德芙來(lái)說(shuō)，高端巧克力市場(chǎng)也是強(qiáng)鄰環(huán)伺，Godiva、Lindt等在不少消費(fèi)者心中已是高端品牌代名詞，巨頭雀巢也不可小覷。此前一直主攻大眾巧克力市場(chǎng)的德芙如何擺脫自身的“大眾”形象，在日益激烈的高端市場(chǎng)中贏得一席之地，這也是更值得企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。