良品鋪?zhàn)酉蠕h發(fā)力“數(shù)字化”、“新零售”轉(zhuǎn)型之路

近年來，休閑食品廣受消費(fèi)者的青睞，不論你是自己吃還是送親朋好友都是不錯(cuò)的選擇，良品鋪?zhàn)邮谴蠹冶容^熟悉的品牌，下面我們一起來了解一下良品鋪?zhàn)拥慕鼪r吧！無論從哪個(gè)角度看，在全國擁有2000多家線下門店，國內(nèi)線上、線下的零食連鎖品牌“良品鋪?zhàn)印倍伎伤闶菄鴥?nèi)線下零售品牌“數(shù)字化”或是“新零售”轉(zhuǎn)型的先鋒。

2011年，“良品鋪?zhàn)印遍_始構(gòu)建電商渠道；2014年，“良品鋪?zhàn)印卑l(fā)力構(gòu)建全渠道；2016年聯(lián)動(dòng)線上線下共同發(fā)力。

到2018年，“良品鋪?zhàn)印贝_立目標(biāo)是：“以數(shù)字化運(yùn)營為縱軸，以單客經(jīng)營為橫軸，實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營的全域觸點(diǎn)交互閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高效產(chǎn)出”。

在「零售氪星球」看來，在這一波圍繞“人”的人、貨、場(chǎng)重構(gòu)變革中，“良品鋪?zhàn)印币堰M(jìn)入嘗試用“人”的數(shù)字化為核心抓手階段，在全渠道鏈路中，推進(jìn)用戶全觸點(diǎn)在線，從而實(shí)現(xiàn)“人”，也是消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可運(yùn)營，用更的營銷，匹配個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)，也帶來“良品鋪?zhàn)印鄙虡I(yè)效益的。

在8月底的一次公開演講中，“良品鋪?zhàn)印备笨偛媚∨读恕傲计蜂佔(zhàn)印痹谌罆?huì)員數(shù)字化運(yùn)營的進(jìn)展及今年“6.18”以來的一些成果，包括：通過大型促銷活動(dòng)拉新，把線下門店會(huì)員轉(zhuǎn)化到線上；以及，突破傳統(tǒng)線下門店與消費(fèi)者的溝通局限，以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者更多時(shí)間和場(chǎng)景的互動(dòng)和觸達(dá)；實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，培養(yǎng)更多更具購買力的忠實(shí)粉絲……通過發(fā)展全渠道，“良品鋪?zhàn)印甭?lián)通跨渠道的用戶數(shù)據(jù)，也推動(dòng)“良品鋪?zhàn)印苯?jīng)營方式發(fā)生質(zhì)變，從經(jīng)營“渠道”，到經(jīng)營“用戶”。

莫俊說，通過過去幾年所做的全渠道探索，“良品鋪?zhàn)印币颜业竭@個(gè)大門的鑰匙?！噶闶垭葱乔颉拐砭庉嬃四〉难葜v全文如下，略有刪節(jié)：

“良品鋪?zhàn)印备笨偛媚?/p>

在中國市場(chǎng)，休閑食品正以非常高速的態(tài)勢(shì)發(fā)展，2018年即將突破萬億，其中，零食已成為了一個(gè)日常生活必須的品類。

過去這么多年高速的增長，有賴于，“良品鋪?zhàn)印痹谌赖奶剿骱筒粩嗤黄?，尤其是?huì)員規(guī)模，截止到2018年5月，達(dá)到4000多萬，2017年交易人次突破1.2億，過去40多場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來了將近19億元的銷售增量，這都是“良品鋪?zhàn)印痹谡麄€(gè)全渠道探索取得的成果。

全渠道也是通過“良品鋪?zhàn)印备鱾€(gè)觸點(diǎn)的覆蓋，讓用戶在線上、線下無縫無斷點(diǎn)感受到零食。通過多場(chǎng)景接觸，能使每一個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)觸點(diǎn)都帶來非常豐富的個(gè)性化貼心用戶體驗(yàn)，通過個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)顧客滿意度，也帶來“良品鋪?zhàn)印鄙虡I(yè)運(yùn)營效益的。

目前，“良品鋪?zhàn)印币还灿?000多萬的會(huì)員。研究其數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，單一渠道會(huì)員，例如電商單個(gè)會(huì)員年消費(fèi)者金額，到單一門店單個(gè)會(huì)員的年消費(fèi)金額，到用多渠道全渠道的會(huì)員消費(fèi)者金額，比例是5：3：1。

這說明，“良品鋪?zhàn)印比赖母采w，培養(yǎng)了用戶在多觸點(diǎn)多渠道購物的行為和習(xí)慣。同時(shí)，這種習(xí)慣也帶來品類體驗(yàn)增加，和對(duì)品類的黏性增加。所以，全渠道的消費(fèi)質(zhì)量和用戶黏度在零食這個(gè)品類當(dāng)中是的，比單一渠道高得多。

全渠道發(fā)展，也為“良品鋪?zhàn)印睅砹吮姸嘈聲?huì)員。從2017年數(shù)據(jù)可知，整個(gè)門店全渠道，包括外賣，支付寶， APP等，整個(gè)過去一年做得最棒的是為“良品鋪?zhàn)印睅泶罅啃聲?huì)員，2017年，良品鋪?zhàn)佑?3%的新會(huì)員是從數(shù)字化觸點(diǎn)而來。

用戶流入、流量的增加不只在實(shí)體發(fā)生，在數(shù)字化世界里也在逐步發(fā)生，構(gòu)建全渠道后，良品鋪?zhàn)右延辛艘粋€(gè)非常好的基礎(chǔ)。同時(shí)，新零售發(fā)展、用戶體驗(yàn)不斷的升級(jí)，使“良品鋪?zhàn)印睂?duì)商業(yè)的經(jīng)營從原來簡單粗放的經(jīng)營渠道，轉(zhuǎn)到聚焦用戶。

“良品鋪?zhàn)印庇脩袈┒穲D是這樣的：從店外經(jīng)過，到進(jìn)店瀏覽購物，跟店員互動(dòng)交互，到達(dá)成交易，以及交易后的點(diǎn)評(píng)，“良品鋪?zhàn)印倍鄠€(gè)觸點(diǎn)建立了和用戶互動(dòng)的方式，這也是良品鋪?zhàn)咏酉聛矸浅Ｖ匾牟呗?，要在全渠道鏈路中，繼續(xù)打造用戶全觸點(diǎn)在線。

過去幾年，“良品鋪?zhàn)印弊隽藥准虑椤?/p>

首先，良品鋪?zhàn)油ㄟ^多個(gè)營銷爆點(diǎn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了拉新和用戶的上線。

在今年“6.18”，良品鋪?zhàn)痈熵埡吞詫毢献鳌?.18”大促，聯(lián)動(dòng)線上線下的全觸點(diǎn)和全渠道進(jìn)行整個(gè)“6.18”營銷和用戶的互動(dòng)。其中，銷售數(shù)據(jù)和新加入會(huì)員的數(shù)據(jù)是非常亮點(diǎn)的，但這其實(shí)并不是“良品鋪?zhàn)印弊钪匾哪康?。在?.18”中，“良品鋪?zhàn)印笔翘熵埦€下突破百萬筆交易的商家，訂單量在活動(dòng)期間增長75%。

亮點(diǎn)營銷的業(yè)績背后，“良品鋪?zhàn)印备粗氐氖牵脩舻纳暇€和用戶的拉新，“良品鋪?zhàn)印痹凇?.18”5天的主要活動(dòng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)增加近32萬新用戶，把近60萬線下用戶導(dǎo)到線上，這對(duì)良品鋪?zhàn)邮欠浅Ｖ匾摹?/p>

因?yàn)?，我們發(fā)現(xiàn)，“良品鋪?zhàn)印庇羞@樣一個(gè)線上陣地，才能把消費(fèi)者全鏈路數(shù)字化打通，在他們到店之前，有巨大互動(dòng)機(jī)會(huì)，吸引其到店。

其次，過去，“良品鋪?zhàn)印备嗷?dòng)是在門店發(fā)生，現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)釉谟脩魯?shù)字化觸點(diǎn)中，可以提前跟顧客發(fā)生充分互動(dòng)。

以往，“良品鋪?zhàn)印睂?duì)用戶的一個(gè)連接更多是在門店，店員和顧客的溝通。但有了數(shù)字化渠道，門店店長可以通過智能導(dǎo)購，通過手淘消息盒子，盡早和客戶互動(dòng)，發(fā)出營銷信息，包括新品推廣信息，把“良品鋪?zhàn)印焙芏嘤|點(diǎn)要發(fā)出的內(nèi)容觸達(dá)到顧客的手中，引領(lǐng)他去門店消費(fèi)。

2018年“6.18”， “良品鋪?zhàn)印庇薪咏?000名專業(yè)的門店導(dǎo)購給會(huì)員發(fā)消息觸達(dá)和互動(dòng)，“良品鋪?zhàn)印钡膶?dǎo)購和顧客有效的互動(dòng)率，也是顧客在收到“良品鋪?zhàn)印贝黉N消息后與導(dǎo)購互動(dòng)，這種互動(dòng)率高達(dá)61.6%。

，建立可經(jīng)營用戶的數(shù)字化全渠道。

2011年，“良品鋪?zhàn)印遍_始構(gòu)建電商渠道；2014年，發(fā)力構(gòu)建全渠道；2016年聯(lián)動(dòng)線上線下共同發(fā)力。到2018年“6.18”， “良品鋪?zhàn)印备粗氐氖菚?huì)員的拉新，以形成一個(gè)未來可經(jīng)營用戶的出色數(shù)字化的渠道。

拉到新會(huì)員怎么辦？其實(shí)，通過“良品鋪?zhàn)印睍?huì)員和用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)忠誠用戶一年能在“良品鋪?zhàn)印钡南M(fèi)額是新會(huì)員的十幾倍。

所以，如何將新會(huì)員迅速培養(yǎng)成忠誠客戶非常重要。因此，要建立起對(duì)會(huì)員的數(shù)字化營銷的個(gè)性化目標(biāo)。根據(jù)不同人群行為，定相應(yīng)營銷的目標(biāo)。

針對(duì)會(huì)員營銷的好處?！傲计蜂?zhàn)印弊隽硕噍喸圏c(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)從大量的大眾化營銷轉(zhuǎn)成營銷，確實(shí)為“良品鋪?zhàn)印睅泶_確實(shí)實(shí)的好處，顧客的同比客單價(jià)的成長，以及銷售貢獻(xiàn)的提升，以及營銷跟非營銷到店率的提升，這個(gè)其實(shí)我們都看到我們?cè)谡麄€(gè)人群當(dāng)中的經(jīng)營，能夠?yàn)槲覀儙砭薮蟮脑隽俊?/p>

舉一個(gè)案例，“良品鋪?zhàn)印弊罱幸粋€(gè)新產(chǎn)品叫嚕辣杯，是由冷鍋串串演繹而來，這個(gè)產(chǎn)品是為在各個(gè)加班場(chǎng)景當(dāng)中對(duì)口味口感和品質(zhì)追求的白領(lǐng)一族創(chuàng)造的方便串串杯裝產(chǎn)品。

這個(gè)產(chǎn)品上市后，除了以往推廣方式外，“良品鋪?zhàn)印边\(yùn)用了新推廣方式，圈定過去3個(gè)月中買辣味零食和買過凍干面人群，對(duì)250萬人進(jìn)行的觸達(dá)，介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，這些觸達(dá)人群到店率比大眾化的營銷，在同樣的溝通和信息之下，到店率提升了3倍，客單價(jià)提升了23%，也為“良品鋪?zhàn)印睅砹?300萬的營銷增量。

所以，說到品牌升級(jí)，有很多產(chǎn)品內(nèi)容想要和用戶互動(dòng)，如何做到這一點(diǎn)，全渠道觸點(diǎn)的打通，觸達(dá)是非常重要的基礎(chǔ)。

再進(jìn)一步是，我們通過對(duì)用戶的了解，制作用戶分群的策略，幫助用戶在“良品鋪?zhàn)印币磺Ф嗫蠲朗钞?dāng)中挑選出他最喜歡最熱愛的產(chǎn)品，減少他挑選的時(shí)間，使他更便利得享受到更高品質(zhì)的零食，這個(gè)是我們做全渠道，做觸大最重要的目的，回歸到用戶體驗(yàn)最棒的本身。

所以，我們?cè)谡麄€(gè)全渠道觸達(dá)當(dāng)中，不單在門店發(fā)聲，而是集合所有渠道，統(tǒng)一去讓“良品鋪?zhàn)印庇脩羰盏叫畔?，并且通過匹配、圈人，讓對(duì)的產(chǎn)品在對(duì)的時(shí)間給到對(duì)的用戶身上，給用戶帶來非常棒的感受和體驗(yàn)。

“良品鋪?zhàn)印边^去幾年所做的全渠道探索，不是做得特別好，但是，已經(jīng)找到這個(gè)門的鑰匙。良品鋪?zhàn)樱簭慕?jīng)營“渠道”到經(jīng)營“用戶”，我們找到了全渠道運(yùn)營的鑰匙。

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